Обоснование. Мы имеем обыкновение читать короткие слова в первую очередь. Короткие слова являются самыми древними в нашем языке. Мы воспринимаем их скорее как визуальные символы и быстрее понимаем их.
Наш глаз за 1 с способен воспринимать максимум 25 букв. В среднем этот показатель составляет скорее 15—20 букв. Эти 20 букв могут быть 20 словами, если мы используем слова, состоящие из одной буквы. Или только 4 слова, каждое из которых состоит из 5 букв. Ваша цель — максимально облегчить читателю процесс восприятия и понимания того, что вы ему сообщаете. Значит, используйте по возможности короткие слова.
Общая длина заголовка также влияет на его восприятие. В заголовке используйте в среднем 5 слов. Разумеется, все мы способны прочитать и более длинные заголовки. Однако мы читаем их только после того, как прочитали короткие!
И еще одно наблюдение из практики: чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его. Сообщите этот положительный настрой всему тексту. Словами с положительным смыслом являются следующие: «преимущество», «прибыль», «бесплатно», «успех», «просто выгода», «удобство», «специальный», «естественный» и т. п. Хуже всего воздействуют сочетания слов с отрицательным смыслом, например: «никакого риска», «нет проблем», хотя по существу мы подразумеваем, употребляя их, положительную информацию. В личной деловой беседе партнер понимает положительное значение этих формулировок. Понять его ему помогают зрительный контакт, интонация, ритм речи и язык мимики и жестов. В письменном диалоге эти факторы отсутствуют. Поэтому, имея в виду положительную информацию, сообщайте ее словами с положительным смыслом.
Вопрос. Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?
АКТИВИЗИРУЙТЕ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЯ В ПОСЛАНИИ ЛИЧНЫЕ МЕСТОИМЕНИЯ.
Обоснование. Личные местоимения, такие, как: «вы», «вам», «вас», придают посланию более личный характер, даже если вы и не называете читателя по имени. Послания личного характера воспринимаются лучше, чем обращенные к неопределенной массе адресатов.
Самым важным словом для любого человека является его собственное имя. Однако мы имеем возможность обратиться в послании к адресату по имени всего 2—3 раза. Если цель наших посланий — завоевание новых клиентов, то ни в одном из рекламных средств мы не обращаемся к нему по имени, хотя вскоре это положение, очевидно, изменится. Но даже если мы обращаемся к адресату по имени, то среди тысяч других слов в тексте его глаз редко натыкается на такой важный усилитель. Поэтому мы прибегаем к использованию «заменителя имени».
Такими заменителями служат личные и притяжательные местоимения. Если, к примеру, мы читаем такие сочетания, как «предприятие такой величины, как ваше» или «люди, увлекающиеся таким же хобби, как и вы», то переносим эти высказывания на себя. Несмотря на то что эти формулировки относятся одновременно к 100 тыс. читателей, мы верим, что написавший эти строки подразумевает нас. Точно так же мы реагируем на подобные словосочетания и в личном разговоре.
Этот метод целесообразнее всего использовать в заголовках. Первый контакт с адресатом должен носить максимально личностный характер. Причем не только в письме, но и в рекламном проспекте. Разумеется, вы не можете вставить в заголовок имя получателя послания. Но ничто вам не мешает включить в него такие слова, как «вы» или «вам».
После иллюстративных элементов заголовки являются наиболее важными точками фиксации внимания. Вот почему в них мы сообщаем о самых существенных выгодах и преимуществах своего коммерческого предложения. И если вы имеете в виду выгоды и преимущества для конкретного адресата, не стесняйтесь ему об этом сказать. Сделать это несложно, если вы откажетесь от обобщенно-безликих высказываний. Почувствуйте разницу между следующими фразами. Фраза
Используя этот метод, старайтесь «персонифицировать» более 50% всех заголовков в каталогах, проспектах и рекламных объявлениях. Каждое личное местоимение вызывает у читателя ощущение, что обращаются лично к нему. В результате он каждый раз мысленно произносит одно маленькое промежуточное «да». Если, к примеру, на развороте вы поместите десять заголовков и указанным образом персонифицируете 6-7 из них, то полученные от читателя маленькие промежуточные «да» одержат верх над промежуточными «нет». А это самый надежный способ заставить адресата ПРОЧИТАТЬ послание целиком. Именно этого мы и хотим добиться, чтобы завязать с ним письменный «диалог».
Вопрос. Как добиться от получателя послания активной реакции?
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОБУДИТЬ СВОИХ АДРЕСАТОВ К ДЕЙСТВИЯМ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ ГЛАГОЛЫ.
Обоснование. Речевые обороты, которые вы употребляете в своих посланиях, должны побуждать адресата продолжительное время выражать свою реакцию на них. Ваша задача — активизировать читателя, заставить его действовать. Для этого употребляйте слова, отражающие действие, т.е. глаголы. Глаголы, передающие энергичные действия, воздействуют на читателей сильнее всего. Если вы стремитесь получить от адресатов немедленные отклики, не возбраняется использовать повелительное наклонение.
Не бойтесь использовать в своих посланиях повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование. Ведь в обыденной жизни мы так говорим! Вряд ли вы скажете своему другу по телефону:
Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв
