нефти. Если у арабского нефтяного шейха была возможность продавать нефть по цене три доллара за баррель вместо семнадцати долларов, то это означало только одно: американские нефтяные компании сами же и душат ценами американский народ! Их борьба за сохранение высоких тарифов на нефть была примером свободного предпринимательства, вышедшего из-под контроля. Гнев широкой общественности быстро обернулся против иностранных производителей и в защиту производителей американских.
То же самое наблюдается и в Детройте, — оценив впечатление, которое произвели на присутствующих ее слова, продолжила Тейлор. — Но только по другим причинам. В 1972 году доля отечественных производителей на рынке автомобилей составляла 90 процентов. Десять лет спустя она сократилась и составила чуть более 70 процентов. Сегодня на дорогах страны каждая четвертая машина — импортная.
— В этом виноват конгресс, потому что не ввел надежные ограничения на импорт, — пробормотал себе под нос Даррел Хьюбенс.
— Это лишь часть проблемы, — кивнула головой Тейлор. — Обвиняют кого угодно. Исполнительная власть, например, обвиняет профсоюзы, утверждая, что рабочие на конвейерных линиях получают вдвое больше за уменьшенный вдвое объем работы.
— Обвиняют даже общегосударственные правила безопасности — за требование пользоваться ремнями безопасности и контролирование уровня выброса выхлопных газов, — продолжил Хьюбенс. — И по-моему, они не так уж далеки от истины.
— Возможно. Но ведь иностранные производители тоже должны соблюдать правила безопасности, — парировала Тейлор. — Так что причина, по-видимому, не только в этом. Обвиняют даже Совет управляющих федеральной резервной системой за слишком жесткую кредитную политику, затрудняющую финансирование, а также систему образования за недопроизводство квалифицированных конструкторов и инженеров.
— Неужели вы хотите сказать, что за все это нельзя обвинять?
— Я просто говорю то, о чем думают все. Видите ли, работа в отделе по связям с общественностью заключается еще и в том, чтобы иметь дело не с правдой, а с тем, что, по мнению людей, является правдой. Вот тут-то и вступает в игру реклама. Японские производители автомобилей сделали ставку на восприятие американской публикой японского автомобиля.
— Что правда, то правда, — подтвердил Гаррисон, — после второй мировой войны американцы восприняли японские товары как низкопробную дешевку, но японцы преодолели это отношение благодаря своим рекламным кампаниям.
— Детройт заполнял рынок «воплощением американской мечты», — продолжила Тейлор, — а японцы начали продавать престижные молодежные модели с высокими техническими характеристиками. И сколько бы потом ни кричали о патриотизме американских покупателей, как только они поняли, что японская продукция отличается высоким качеством, их уже нельзя было отвлечь от нее.
— Но ведь их не обманывают, — заметил Бернард Чапмен. — «Шеви-шеветт» и «хонда-аккорд» практически одна и та же модель машины: тот же интерьер, те же технические характеристики…
— Совершенно верно, — согласилась Тейлор, — но покупатели реагируют не на детройтскую, а на японскую рекламу. Их понимание правды не всегда соответствует самой правде. Такова моя точка зрения.
— Иными словами, как и в ситуации нефтяного кризиса, палка вновь ударяет другим концом по ним самим, — сказал Гаррисон Стоун. — Как только американская публика увидит, что можно было сделать красивую, безопасную машину с прекрасными техническими характеристиками, да при этом еще и дешевую, она сразу же делает вывод, что каким-то образом во всем виноваты американские производители.
— И не только это, — добавила Тейлор, наклоняясь вперед, чтобы придать своим словам большую внушительность. — Теперь американская публика думает, что автомобили, произведенные в США, являются низкопробной дешевкой и уступают по качеству импортным. Но все дело только в восприятии. Нам нужно всего лишь изменить у наших потребителей восприятие товаров американского производства.
— Мне все-таки по-прежнему кажется, что наиболее эффективным способом защиты являются тарифные барьеры, — возразил Хьюбенс.
— Вполне возможно, — кивнула головой Тейлор. — Но из прошлого опыта известно, что лишение людей свободного выбора делает запретный плод еще более желанным, и палка снова может ударить другим концом.
— Нет никакой возможности обойти торговые ограничения, — вступил в разговор Джон Дил, демократ из Нью-Джерси. — Существует множество международных соглашений, которые пришлось бы нарушить…
За столом развернулась горячая полемика. Время от времени Тейлор перебивала спорящих, приводя статистические выкладки. После перерыва на ленч совещание продолжилось. Тейлор не хотела снижать набранные темпы, но она вынуждена была вернуть разговор в русло основного вопроса: как заставить этих людей понять, что важно изменить мнение о реалиях и не обязательно изменять сами реалии.
— Возможно, проблема заключается в том, что у американцев отсутствует должное уважение к самим себе, — предположила она. — Газеты просто пестрят статьями, авторы которых сетуют на то, что, дескать, наши учащиеся не стремятся ни к какой цели, что они плохо подготовлены и слабо развиты в интеллектуальном отношении, что наша продукция низкого качества, что наши правительственные чиновники… — тут она сделала паузу и внимательно посмотрела на Гаррисона Стоуна, — … коррумпированы, причем даже те, которые занимают самые высокие посты. Если американцы не уважают самих себя, то как они могут с уважением относиться к продукции, которую производят?
Некоторые из сидящих за столом заворчали.
— Есть ли еще какая-нибудь возможность, кроме государственного предписания всем газетам и рекламным агентствам печатать и распространять только такие материалы, которые выставляли бы Америку в более выгодном свете? — спросил Чапмен.
Тейлор подождала, пока все успокоились.
— Я всего лишь делюсь с вами своими соображениями. А вы имеете власть и наделены полномочиями, которыми можете воспользоваться.
И тут она замолчала, одарив каждого из членов комитета чистым взглядом своих ясных глаз.
— Я уверена, — продолжила она, — когда вы поразмыслите над моими словами, у вас появится масса предложений. А пока я хочу подкинуть вам одну идею. Для того чтобы склонить общественное мнение в пользу тех или иных видов продукции, рекламные агентства в целях анализа конъюнктуры рынка с успехом используют метод опроса по почте.
— Неужели вы предлагаете нам разослать письма своим избирателям, чтобы узнать их мнение? Мне казалось, что наша задача изменить их мнения.
— Мнение нельзя изменить, пока не выяснишь, каково оно. Это дело весьма деликатное. Вопросы можно сформулировать таким образом, чтобы при ответе получить желаемый результат. Сама структура вопросника тоже может подводить избирателя к нужным ответам. Ярким примером тому служит способ презентации «Крайслером» своей модели «К». Еще до начала рекламной кампании они разослали письма более чем миллиону адресатов. В письмах этих Якокка представился сам, сформулировал концепцию модели «К» и вдобавок приложил свой номер телефона с припиской «звоните в любое время» — все очень даже демократично. Письмам придали личный характер, предполагающий доверительное общение…
— Тем же самым мы занимаемся в период предвыборной кампании, — заявил Чапмен с самодовольным видом, — правда, мы не делаем этого между выборами.
— Об этом и речь! — улыбнулась Тейлор. — Следует возвести в принцип постоянную связь с избирателями. Ведь ваша задача, как я понимаю, заключается не только в том, чтобы быть избранными, но и в том, чтобы представлять интересы избирателей. Пусть все это будет выглядеть так, будто вам необходимо знать их мнение, чтобы с большим успехом защищать их интересы…
— Мы должны исследовать возможные последствия некоторых законопроектов, представленных сейчас на рассмотрение парламента, с тем чтобы узнать, насколько они подходят каждому из наших округов, — сказал Молер. — Собравшись здесь в следующий раз, мы сможем решить, целесообразно ли проводить кампанию в форме опроса по почте.
— Неплохо было бы также предварительно выяснить, имеются ли средства на проведение подобной
