берегу реки Качи, где продают пиво «Рижское»,
Таким образом, неофициальные городские номинации можно интерпретировать как поиск идеальных городских названий для конца 1970-х. Они производятся по принципу «от противного» и должны быть:
♦ однословными, информативными,
♦ умеренно пафосными, серьезными и сентиментальными,
♦ знакомыми – не иноязычными.
Народная экспертиза незримо противостояла властным принципам наименования городских объектов, существо которых хорошо известно: абсолютная позитивность, патетичность с хорошо дозированной сентиментальностью, меморативность. Нелишним будет напомнить и о том, что власть часто облекала свои решения под народную экспертизу со знаменитой формулой «по многочисленным просьбам трудящихся». Такие якобы мнения всегда оставались «за кадром», а если и появлялись, то в печати. Так, в начале 80-х в Красноярске новый большой магазин назвали ОСОБО МОДНЫЕ ТОВАРЫ; в газетах стали публиковать письма о том, что это не наше название, что оно вызывающее – и его заменили на романтическое, по тогдашним понятиям, ЮНОСТЬ [338] , сохранившееся до сих пор. Стилистика советских названий не только ощущалась, но и охранялась.
Взгляд из сегодня оставляет ощущение, что разнообразие мнений укладывается в то, что можно назвать
Сегодня культурный вкус советской эпохи воспринимается как пережиток прошлого, но отзвуки его приходится отмечать постоянно. С одной стороны, некоторые вывески уцелели под ветрами перемен. С другой – советское становится модным, так сказать, винтажным – как в 80-90-е было модно дореволюционное. Например, в разных городах есть кафе или рестораны СССР (Москва, Петербург, Екатеринбург, Чебоксары, Саратов, Смоленск, Ульяновск, Ярославль); в Нижнем Новгороде – кафе «ГОРОД ГОРЬКИЙ» , где исполняются советские песни. Различить ностальгическое и пародийно-глумливое в таких вывесках бывает непросто, но факт обращения к прошлому очевиден.
Возвращаясь к прошлому постсоветскому, нельзя не отметить, что вывески в русском городе в это время как будто реализовали «идеал» народной экспертизы. Прежде всего появилась масса вывесок с именами собственными институций, которые об этом не помышляли: многочисленные кооперативы, клубы, ларьки, пиццерии… Это позволило оценить ситуацию в городской культуре как онимический взрыв [341] . Исчезли пафос и сентиментальность (как в названии КАФЕ ИВУШКА), появилась ирония; советскую патетику сменила домашность (ее первая примета – диминутивы, или уменьшительно- ласкательные формы, на вывесках типа САХАРОК, ЧЕРДАЧОК, ВИННЫЙ ДВОРИК [342] ), а иногда и откровенная установка на негатив как «полемика» с абсолютной позитивностью советских вывесок (вывески московских магазинов ЭГОИСТ или петербургского ресторана ПРОХОДИМЕЦ). Объем иноязычной лексики на вывесках поражал воображение, и это остается актуальным до сих пор [343] .
Игривостью новые вывески не уступают неофициальным номинациям, тем более что многие такие названия пришли на вывеску из устной стихии или послужили моделью для производства новых наименований. Такое впечатление производят, например, денумеративы: супермаркет ДЕСЯТКА и фирма такси ОДНЁРОЧКА в Красноярске (последний пример – из работы А. А. Трапезниковой), ТРЕШЕЧКА во Пскове, ПЯТЕРОЧКА во многих городах. Таков же эффект выхода на вывески уже упомянутых диминутивов. Удивляя современников, на вывесках стали появляться личные имена, и даже в неофициальных формах: ПАРИКМАХЕРСКИЕ ЕЛИЗАВЕТА И ЛОЛИТА, ЦВЕТЫ ОТ АЛЛЫ, МАГАЗИН ЗАПЧАСТЕЙ У МИШИ, КАФЕ У ВАСИЛИЧА и подобные (всё в Великом Новгороде).
Причина изменений – в том, что исчезла государственная «монополия на вывеску», а с ней и обязательная официальность городской среды. Очень быстро сформировалось сообщество имядателей – собственно, вход в него был открыт: имядателем мог стать любой собственник или авторитетный в этом отношении для него человек. Поэтому на вывесках оказались названия, которые еще недавно бытовали только в устной речи горожан.
Казалось бы, вот оно – торжество народных вкусов и чаяний. Однако отношение горожан к новым вывескам сложное, как показывают его реконструкции с помощью специальных методик, как, например, в работах А. А. Трапезниковой [344] . В ходе экспериментов и опросов горожан она выявила, что, напр., название салона жалюзи «СЭЛТ» воспринимается негативно: «
Примечательно, что на основе таких суждений и набора ассоциаций лингвист делает заключения об эффективности или неэффективности названия – то есть народная экспертиза принимается как единственно верное мнение и основание для вердикта типа «эффективен / не эффективен».
В ходе эксперимента выяснялись и прямые оценки конкретных городских названий. Такого рода высказывания А. А. Трапезникова получала в ходе ассоциативного эксперимента, хотя предлагала красноярцам только зафиксировать свои ассоциации (так было получено 150 рефлективных текстов). Специальный интерес они составляли при использовании метода субъективного шкалирования. Обобщая ответы респондентов, удалось выявить соотношение критериев удачности названия: «1) удобство произношения (32 %); 2) соответствие профилю деятельности (28 %); 3) благозвучность (15 %); 4) оригинальность наименования (15 %); 5) положительное влияние на языковой облик города (10 %)» [346] .
В этой интересной, пионерской работе народная экспертиза априори признается объективной и не допускающей критического отношения, можно сказать, абсолютизируется. Хотя признается факт наличия двух сознаний – именующих городские объекты и воспринимающих эти имена на вывесках города. Один из результатов этой работы – выявление «идеального эргонима», который служит «мерилом» в оценивании реальных наименований. Другим итогом исследования могло бы быть сформулированное отношение к позиции эксперта, в данном случае специалиста по лингвистическому градоведению, как именуют эту сферу занятий красноярские русисты, однако такой вопрос, как говорится, не входил в задачи работы [347] .
Сформулировать такое отношение или принципы обращения экспертов с результатами народной экспертизы тем более важно, что, с одной стороны, современная вывеска чрезвычайно свободна и часто неоднозначна, что делает востребованным мнение эксперта, а с другой – народная экспертиза бытует уже не скрытно, как в советскую эпоху, а вполне открыто – в разных изданиях и Интернете. Переход ее в медиасферу – одна из примет нашего времени.
Конечно, в медиа публикуются не только «письма трудящихся», а главным образом журналистские материалы. Как они позиционируются на фоне противопоставления экспертизы народной и профессиональной? К сожалению, следует признать, что в большинстве своем журналисты не поднимаются выше уровня народной экспертизы, но выражают соответствующие оценки более эффектно.
Главный канал проявления народной экспертизы сегодня – Интернет, который позволяет без всяких ограничений высказываться всем желающим и, кроме того, дает возможность организовать голосование, выявляющее количественное соотношение носителей разных точек зрения. И знакомство с интернет-экспертизой показывает, что разброс мнений бывает весьма значителен. Часто он зависит от того, насколько экстраординарным оказывается поведение имядателей.
Вывеска остается местом разнообразных экспериментов, в том числе языковых [348] . Выбор имени для вывески, насколько мне известно, с экспертным сообществом не обсуждается. Более того, по данным А. А. Трапезниковой, «в 86 случаях из 100 эргонимы разрабатываются предпринимателями самостоятельно, без помощи специалистов» [349] . Вопрос об экспертизе возникает тогда, когда горожане начинают высказывать недовольство вывеской по тем или иным мотивам. Приведем примеры.
Так, в Красноярске в августе 1993 года было высказано недовольство вывеской СИНТО [350] : в ней увидели название национальной религии Японии, «зовущей к милитаризму», что было воспринято как возможность ущерба нашему национальному достоинству. В публикации от имени фирмы с подозрительным названием разъясняется, что религия, которая кому-то померещилась, называется
Зимой 2002 года в «Новой новгородской газете» (в номерах за 16 и 30 января) тоже разгорелась полемика о вывесках. Вывеску компании «Русский чейндж» подвергли критике, обвинив фирму в нелюбви к русскому языку, и предложили заменить иноязычное слово на русское «обмен». За подписью генерального директора компании публикуется развернутый ответ, где между прочим сообщается: «Разрабатывая свой брэнд, мы провели некоторые лингвистически-
