СПИН-продажи. Практическое руководство

а) Задавая сфокусированные ситуационные вопросы, которые подведут покупателя к потенциальным проблемным сферам.

б) Задавая только проблемные вопросы в конце цикла продажи.

в) Задавая свои проблемные вопросы разными способами.

Ответы

1. (6) – цель проблемных вопросов состоит в выявлении скрытых потребностей.

2. (а), (в), (г) и (д) – проблемные вопросы.

3. (6) и (в) – высокий риск для проблемных вопросов.

4. (а) и (в) – эффективные методы работы с проблемными вопросами.

9. Извлекающие вопросы

Обзор

Что такое извлекающий вопрос?

Извлекающий вопрос – это вопрос о:

– последствиях;

– эффектах;

– скрытом значении проблем покупателя.

Эти вопросы, задаваемые в системе, объясняют покупателю серьезность его проблемы, делают ее значимой для обоснования необходимости действия.

Зачем задавать извлекающие вопросы?

Наше исследование показало, что в первую очередь именно извлекающие вопросы обусловливают успех крупных продаж. Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью:

– фокусировки на последствиях проблемы;

– расширения и увеличения возможных эффектов проблемы;

– доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами.

Наибольшую эффективность извлекающие вопросы имеют при проведении продажи лицам, принимающим решение, – людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отсроченные результаты и возможные последствия. Извлекающие вопросы помогают преобразовывать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности, а это самый важный шаг на пути совершения крупной продажи.

И что же все это значит?

– Извлекающие вопросы – мощное средство развития потребностей.

– Они расширяют восприятие покупателем ценности предлагаемого решения.

– Их сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы.

Примеры извлекающих вопросов

Может ли увеличение цены на комплектующие привести к росту количества краж?

Как это скажется на ваших страховых затратах?

Проверь себя

Теперь давайте проверим, насколько четко вы понимаете разницу между извлекающими и проблемными вопросами, а потом перейдем к их более подробному изучению.

Проблемный или извлекающий вопрос?

1. Беспокоит ли вас увеличившаяся рабочая нагрузка?

2. Как увеличение рабочей нагрузки повлияло на текучесть персонала?

3. Повлияла ли нехватка персонала на скорость реагирования на звонки клиентов?

4. Беспокоит ли вас качество выполняемой работы?

5. Испытываете ли вы трудности с наймом опытных профессионалов?

6. Профессионалов какой категории сложнее всего нанять на работу?

7. Привели ли эти проблемы с персоналом к потере хотя бы одного клиента вашей компании?

8. Как вы справляетесь с нехваткой персонала?

Ответы

1. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?»– поиск недовольства.

2. Извлекающий вопрос. Вопрос о последствиях («как повлияло…?») в данном случае позволяет связать повышение рабочей нагрузки с другой проблемой – текучестью персонала.

3. Извлекающий вопрос. Глагол «повлияла» связывает проблему нехватки персонала с другой проблемой– скоростью реагирования на запрос клиента.

4. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?» – исследование другой проблемы.

5. Проблемный вопрос. Существительное «трудности» показывает, что на самом деле спрашивают еще об одной проблеме.

6. Проблемный вопрос. «Какую… сложнее…?» – дополнительный вопрос о проблеме, поднятой в вопросе 5.

7. Извлекающий вопрос. Фраза «Привели… к потере… клиента…» четко связывает проблемы в области кадров с потерей клиентов, то есть сильно и явно развивает проблему.

8. Проблемный вопрос. Вопрос «Как вы справляетесь…?» по-прежнему сосредоточен на той же самой проблеме, он не расширяет ее и не связывает с другой, хотя и выглядит более прихотливо.

Эффективное использование извлекающих вопросов и их составляющие

Если вы допустили ошибки, отвечая на предыдущие вопросы, не расстраивайтесь: подготовка извлекающих вопросов – самая трудная часть методики СПИН, их сложнее готовить, чем ситуационные или проблемные. Но поскольку они наиболее эффективные, именно эти вопросы позволят вам достичь успеха в крупных, сложных продажах. Почему? Потому что извлекающие вопросы – ключ к развитию проблем из скрытых потребностей в явные.

Как извлекающие вопросы помогают развивать потребности? В главе 6 вы узнали, что покупатель должен увидеть, что последствия, которые принесет проблема, для него серьезнее, чем затраты на покупку вашего решения, и тогда он примет решение о покупке. Вы также узнали, что явные потребности состоят из двух компонентов:

Функция извлекающих вопросов – развить значимость проблемы таким образом, чтобы она стала четкой и значимой, чтобы покупатель увидел, что она стоит того, чтобы ее решить.

Задавать хорошие извлекающие вопросы вам помогут:

– планирование. Извлекающие вопросы не появляются ниоткуда. Даже самым опытным продавцам приходится обдумывать извлекающие вопросы заранее, до начала встречи;

– знания о бизнесе клиента. Это необходимо, чтобы понять, почему данная проблема может иметь значение для покупателя, и чтобы показать ему ее важность в сочетании с другими бизнес-вопросами;

– знания о способах использования вашего решения. Зная виды проблем, которые могут решить ваши продукты, вы получаете возможность выбрать для развития наиболее подходящие скрытые потребности.

Ваш опыт использования извлекающих вопросов

Извлекающие вопросы – самые трудные из вопросов СПИН, используемых в сложных продажах. Но знаете ли вы, что этими вопросами мы вовсю оперируем в каждодневной жизни? Прежде чем пытаться планировать извлекающие вопросы для бизнеса, возможно, стоит начать с более личного примера.

Общая информация

Ваш друг Джон работает консультантом и каждый день на машине десятилетней давности ездит в офис из загородного дома. Его путь составляет около десяти миль. Он часто летает на самолетах, для чего пользуется услугами аэропорта, находящегося в двадцати милях от его дома. В аэропорту он оставляет