Обращаем ваше внимание, что КС «Положение о скидках, бонусах, подарках», всю информацию, связанную с расчетами скидок/бонусов/подарков, письменные отчеты о результатах ежемесячного анализа цен конкурентов на аналогичные товары в разрезе всех рынков их реализации, а также все первичные учетные документы, связанные с такими операциями, необходимо хранить четыре года (подп. 5 и 8 п. 1 ст. 23 НК РФ), так как эти документы могут быть необходимы поставщику/производителю для отстаивания своей позиции перед налоговым органом, а также в арбитражном суде в случае налогового спора по вопросу применения скидок/бонусов/подарков.
5.9. Расходы на прямую рекламу (директ-мейл)
В настоящее время многие организации считают, что обычные методы привлечения потребителей, такие как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, либо перестают действовать в определенных сферах бизнеса, либо срабатывают все хуже и хуже. В этих условиях директ-мейл для многих становится чуть ли не единственным решением всех проблем. Причем существуют сегменты рынка, для которых именно директ-мейл является наиболее эффективным способом продвижения товаров (работ, услуг).
Директ-мейл (от англ. – direct-mail) – это распространение рекламных материалов (коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, буклетов, приглашений на презентации, прочих рекламных материалов) путем их непосредственной рассылки потенциальным покупателям по адресам из списков с использованием средств связи.
Директ-мейл обычно включает: выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование и отправку по почте (курьерской службой, по факсу, электронной почте, системе Интернет), обработку результатов откликов и ответов на возможные вопросы, повторную рассылку, оформление заказов.
Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей.
Существует также широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям (раздача прохожим) в местах скопления людей (у конечных остановок общественного транспорта, у станций метро и т. д.) или даже разнос по квартирам граждан.
Сегодня используются следующие схемы распространения рекламы прямого отклика:
– адресная почтовая рассылка по базе данных потенциальных клиентов;
– безадресная почтовая доставка (услуги почты, курьерской службы);
– раздача прохожим рекламных материалов;
– услуги наклейщиков.
Такие услуги по распространению оказывают, как правило, отделения почтовой связи, курьерские службы, рекламные агентства, агентства директ-марке-тинга, надомники и др.
Обращаем ваше внимание на то, что основные сложности при проведении рекламных кампаний связаны с тем, что любой из них свойственны налоговые риски. Поэтому каждую ситуацию, связанную с рекламной кампанией, следует рассматривать индивидуально для каждого конкретного случая. При этом расходы на распространение рекламных материалов через сторонние организации (в зависимости от документального оформления порядка распространения) могут быть квалифицированы как нормируемыми, так и ненормируемыми рекламными расходами, либо вообще не признаны рекламными расходами.
5.9.1. Адресная почтовая рассылка по базе данных потенциальных клиентов
Адресное распространение, по мнению специалистов, – наиболее эффективная схема прямой рекламы, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, т. е. та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие).
При реализации данной схемы распространения для рассылки используется определенная адресная база данных (по оговоренным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится под каждую конкретную задачу. При этом адресная база может быть как собственная, так и арендованная у рекламного агентства (адаптированная к индивидуальным запросам организации- заказчика).
Например, открылся магазин для охотников. Для того чтобы сообщить об этом целевой аудитории (охотникам), используется специальная база данных, включающая в себя все интересующие параметры (набор личностной уникальной информации): совокупность имен, фамилий и адресов охотников, какую охоту любит каждый охотник, как зовут его собаку и т. д. В результате охотник получает рекламное письмо с именным обращением и персонифицированным вложением и покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя – ягдташ.
В ч. I ст. 3 Закона о рекламе установлено, что рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Соответственно распространение такой неперсонифицированной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена.
Такое разъяснение понятия «неопределенный круг лиц» дано в письме ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624 (доведено до территориальных налоговых органов письмом ФНС России от 25.04.2007 № ШТ-6- 03/348@).
Следовательно, рекламные материалы, рассылаемые организацией потенциальным покупателям (с указанием их адресов и фамилии, имени, отчества)
В письме УФНС России по г. Москве от 30.09.2008 № 20–12/091764 разъяснено, что расходы на изготовление и безвозмездное распространение информации об издаваемых журналах с приложением подписных бланков и счетов в случае адресной почтовой рассылки не относятся к рекламным расходам, так как эта информация предназначена для конкретных лиц. Учитывая, что адресная рассылка информации подписных бланков на издаваемые журналы и счетов на оплату является одним из способов увеличения числа покупателей – подписчиков журналов, распространяемых издательством посредством почтовых отправлений, затраты, связанные с изготовлением и рассылкой такой информации, являются расходами издательства, связанными с реализацией этих журналов. Такие расходы подлежат учету в целях налогообложения прибыли в соответствии с подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ при соблюдении положений ст. 252 и 268 НК РФ.
В письме УФНС России по г. Москве от 18.02.2008 № 20–12/015163 указано, что расходы на изготовление и адресную рассылку каталогов с информацией о продаваемых товарах можно учесть для целей налогообложения прибыли в составе прочих расходов в сумме понесенных затрат на основании подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ,
Согласно гражданскому законодательству метод прямой почтовой рассылки признается офертой (ст. 434–437 ГК РФ). При этом в ст. 437 ГК РФ поименованы признаки, позволяющие разграничивать оферту от приглашения сделать оферту (т. е. от рекламы). Так, в качестве приглашения делать оферты, если иное прямо не указано в предложении, рассматриваются реклама и иные предложения, адресованные
