на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не
праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимос-
ти от того, чего ожидать от реакции критиков (холодного душа или ра-
зогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопро-
мышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы.
Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет
смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.
Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, поз-
воливший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на
что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на вы-
ручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает рас-
пространиться народная молва96. Поэтому, вместо того чтобы опери-
ровать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и
Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоста-
96 Burzynski M. H., Bayer D. J. Th
e Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.
159
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ
вив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержа-
нием рецензий97, они пришли к довольно неожиданному выводу – вли-
яние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически
незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-
ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы
неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98.
Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не
заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-
цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-
жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические
отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как
мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на
критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи):
«Из многолетней истории художественных революций и смены различ-
ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-
зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-
ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая
критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком
месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-
дожник значителен. Все остальное не столь важно»100.
Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-
ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-
следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-
жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в
подогревании интереса к кино101. С другой стороны, в некоторых секто-
рах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждает-
97 Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по
фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, ко-
личество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в
еженедельной динамике.
98 То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и
