на другие области, продукция которых располагается между полюсами
осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль край-
них точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов
и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов вы-
страивается система экономических координат культуры. В дальней-
шем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практи-
ки, которым не нашлось места в данной книге.
По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухуд-
шающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируют-
ся причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с
главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно
к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать
(чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точ-
но укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным
23
ВВЕДЕНИЕ
рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной
экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых прова-
лов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сде-
лок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным
преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономер-
ное следствие – снижение ответственности производителя и падение
доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие
издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки
находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных ин-
ститутов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Од-
нако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых
средств в культуре должным образом не действует.
Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена
третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика
творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других
актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудша-
ющего отбора. Анализируются самые разные области культуры, вклю-
чая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт.
При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовав-
шаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой
напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – пред-
метное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря тех-
ническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего
отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при пер-
вой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы
гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса.
Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно
эксплуатируют однажды найденную тему; так актеры, чтобы не заучи-
вать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными
гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов
(мелодии для мобильных телефонов) и т. п.16 Искусства, в которых не
16 Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длин-
