2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут
взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры); 3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его
декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным об-
разом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер); 4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (слу-
чай с молодыми артистами).
Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребите-
лям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.
3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без
Начнем с первого, самого простого случая – когда качество явля-
ется реально высоким и оно контролируется. В распоряжении произ-
водителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например
рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах про-
дукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имидже-
вой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный
поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и
подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринцип-
ный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему
следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех
в своей благонадежности73, а позднее извлечь выгоду из наработанной
репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «По-
добная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие
инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую
позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к
ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачествен-
ную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»74.
Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество това-
экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под
ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).
73 К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собс-
твенного изготовления и работать на репутацию.
74 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.
239
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
ра легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыноч-
ными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величи-
ны инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда.
Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то
стимулы к «нечестному» поведению минимальны.
3.4.6.2. Пример с «мерседесом»
В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репу-
тации, поскольку:
? основные параметры качества формализованы, и производитель
реально контролирует их;
? потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости
рекламных обещаний (низкая степень доверительности блага);
? приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки по-
иска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио»
вовремя достигло ушей покупателя;
