ное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить
производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире
распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, пов-
77 Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистичес-
кой конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополисти-
ческой конкуренции. М.: Экономика, 1996).
78 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.
79 Там же.
80 Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким ка-
чеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки
среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.
241
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
торяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индус-
трии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий
типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократ-
но и материальный носитель дешев.
Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это
на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интер-
претировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся
со спецификой спроса в этих сферах.
3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина
культурных брендов
По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, цено-
образование усложняется – на него все больше влияют психологичес-
кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной эконо-
мики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация
сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-
ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.
В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный
и нефункциональный спрос83. Первый порожден качествами, прису-
щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-
то другими, внешними по отношению к товару факторами, например
спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме
рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-
циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-
маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно
81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-
ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-
мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая.
Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории
социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической
экономии знака).
82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-
номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж.
Рынки и рыночная власть… Т. 1).
83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1
С. 304–326.
