ее, а может принимать моральный риск и беззастенчиво эксплуати-
237
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
ровать репутацию, наработанную им самим или всей отраслью в пре-
жние времена70.
Какое-то время репутация может соответствовать качеству и
справедливо отражаться в цене, потом качество может упасть, а цены
по инерции останутся прежними. Об этой рискованной игре ниже
мы поговорим подробнее. Пока же отметим, что какого-то единого
универсального сценария, позволяющего трактовать бренд, не владея
подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике
конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних
агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтер-
натив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим
хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкрет-
ном случае71, и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу.
Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно воз-
можного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из
того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и
стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высо-
кого качества). Возможны четыре сценария72:
70 Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправ-
ку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев.
Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший
из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их
контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее
приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимули-
рования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает пер-
вых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).
71 Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридме-
на, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология
позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).
72 Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между же-
ланием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие.
Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупате-
лями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для кото-
рых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловка-
чества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных
методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли
направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением...
Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торгов-
ли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти
товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми
немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по
себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи
238
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом
деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скри пач-
виртуоз);
