главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть
разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадать-
ся, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой инфор-
мативности может идти речь? Разве что об информативности навыво-
рот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику
бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что
уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом
смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко
обескураживают неподобающей кухней.
3.4.4.1. Интерьер взамен кухни
Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерье-
ров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это
не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье
Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что сущест-
вует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслу-
живанием, винным погребом) и кухней66. Эксперты, присваивая пова-
рам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские
методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)67, однако
сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вы-
числили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на
рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, 65 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.
66 Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: Th e Recipe for Success //
Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данны-
ми о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводите-
ле GaultMillau.
67 Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оцени-
вания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался
звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три
короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывает-
ся обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champerard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как
происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффек-
тивной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значи-
мая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой
коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.
234
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стра-
тегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная
стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посе-
тители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владель-
цы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действен-
ное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким
жестам68. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формули-
руя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющи-
ми или взаимозаменяемыми?
По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого
успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских
вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих
целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью мас-
