пах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекла-
моносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках.
Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потре-
бители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные
продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом.
Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеюще-
го ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в
своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы пре-
одолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался
пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону.
232
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное поло-
жение дел особенно вредно для художественной культуры, где качест-
во невозможно обеспечить за счет стабильного выдерживания техно-
логии и где необходимы постоянные инновации.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рек-
ламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бы-
вает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой
даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить
верность одному и тому же производителю, тем самым они не только
позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе
зарабатывают перспективу скидок в цене.
Существует также возможность купить качественный товар вооб-
ще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного
распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного
торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары поя-
вились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacifi c Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли
доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала
популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser).
В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безма-
рочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта прак-
тика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды
эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращива-
ют популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят даже
такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на
10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках
рядом. Сравнив их, можно вычислить среднюю брендовую составляю-
щую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только
покупатели об этом не знают64.)
3.4.4. Пропорции качества и рекламы
Если значительная доля затрат связана отнюдь не с товаром, а с рек-
ламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследован-
64 Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
233
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
ный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества
и рекламы и об оптимальной стратегической смеси таких характерис-
тик»65. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это
