намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никог-
да не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при боль-
шом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стри-
гут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых
часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми ра-
ботают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое
право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются
из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве во-
обще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит
поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои олив-
ки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вруч-
ную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это
попахивает паразитированием на hand made, если не явным надува-
тельством60. Покупатель может не принять во внимание такую причи-
ну наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым
привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.
Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяс-
нить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и
вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункцио-
нален. Hand made не только объединяет четыре главные потребитель-
ские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и
«индивидуальный стиль»61, он добавляет к ним еще одну – «заботу
о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабо-
чим рукам.
Используя подобные филантропические настроения, стремитель-
но растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel62. Все его производство, от разработки дизайна до швейных
60 Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?
Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
61 Там же.
62 В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брен-
дов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г.
230
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
цехов, выпускающих более двухсот тысяч футболок в день, сосредото-
чено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало
заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на за-
воде, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно
$15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же име-
ют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и
стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится
доплачивать несколько долларов за социальную программу компании
и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем
самым свою социальную ответственность63.
Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экзем-
пляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл
«hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием
высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и
нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made»
не имеет принципиального значения для функционирования рынков
