вающей индустриальной безупречности. Скитовский пишет об этом
так: «Продукция массового производства в качестве источника зри-
тельных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вруч-
57 Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (матери-
алы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы
над данной публикацией).
228
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
ную предметов; она накапливает свою скучную однообразность пос-
тепенно, по мере того как все большее и большее количество людей
приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи
встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки
может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необхо-
димо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить
предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама
в ценный антиквариат»58. Допущенные руками кустарей погрешно-
сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят
в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными
«недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой произво-
дители призывают покупателя.
Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать
узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жиз-
ни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о гал-
стучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подви-
зался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же
время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться.
Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не
чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денеж-
ного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни
долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – ока-
зывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как
домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и
встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объ-
единяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение
недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «сво-
бодно», оно тратится на статусное производство, и ни один член соци-
ума не может уклониться от этой повинности59.
Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке де-
талей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к яв-
58 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.
59 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.
229
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
ным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозно-
сится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли
ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго па-
разитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность
абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде
