роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, урав-
нивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой
совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старуш-
ку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и твор-
ческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции
творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, ин-
терпретаций, эмоций.
Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном об-
мене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к ре-
ципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они
взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи
брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные
бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, кото-
рый толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нера-
циональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного
завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый
[цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL: <http://www.polit.ru/culture/2005/07/11/
tshort.html>).
63 В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но
с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-андже-
лесской фабрике.
231
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание
открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко
не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующи-
ми правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться
в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейше-
го изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной
связи между производителями и потребителями культуры, который
был бы альтернативен рекламе.
3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода
для других
Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с транс-
акционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим про-
цессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя
при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы ре-
зервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, доби-
ваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплы-
вала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве
что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вро-
де активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя
стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпада-
ющих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в
рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором
затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить
этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подсту-
