лировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейн-
стрим музиндустрии в этом ряду вовсе стоят на последнем месте.
Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла
продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообраз-
ность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного
разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем
бродвейского шоу.
В-третьих, социальная полезность брендируемого товара: сколь
эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному
кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект де-
монстративного потребления). Этот важнейший для культурных рын-
ков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.
В-четвертых, соотношение издержек на изготовление и на про-
движение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача
236
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли – дис-
трибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п. (что хорошо
видно на примере индустрии звукозаписи).
В-пятых, доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за
контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана
главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роско-
ши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы
цифровые продукты.
Наконец, в-шестых, можно было бы отметить чувствительность
потребителей к ценам (хотя этот пункт, очевидно, тесно пересекается
с пунктом № 3).
Этот перечень факторов послужит нам основой для последующе-
го анализа культурных репутаций. Из него уже ясно, что перед пос-
тавщиками открывается достаточный простор для маневров, цель
которых – максимальное извлечение прибыли в той или иной вре-
менной перспективе, а средства – цены, выбранный уровень качес-
тва (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на
рекламу.
3.4.6. Сценарии брендинга
Теперь, когда мы обозначили систему координат, в которую, сме-
ем надеяться, впишутся и обычные товары, и творческие, можно сис-
тематизировать различные сегменты сферы культуры в соответствии
с тем, сколь эффективно бренды сигнализируют о качестве.
Наиболее прозрачный для потребителей случай, когда поставщи-
ки объективно могут ручаться за качество и у них имеются к этому
весомые стимулы. Примерами из утилитарной сферы могут служить
автомобильные концерны, а из символической – спортивные звезды.
Прямо противоположная ситуация – это когда распорядитель брен-
да не способен гарантировать качество (поскольку не очень хорошо
представляет, как это сделать, к тому же не заинтересован заботиться
об этом, например из-за того, что качество невозможно проверить, или из-за действий пиратов). На эти обстоятельства накладывается
субъективная линия поведения управляющего брендом: он может де-
лать ставку на свою собственную безупречную репутацию и беречь
