сированной рекламы69. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по
мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.
3.4.5. Что влияет на информативность брендов
и цен?
Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказыва-
ют своим владельцам и потребителям, таков:
? оповещение о свойствах товара (в т.
ч. об имиджевой со
став-
ляющей);
? обеспечение узнаваемости;
? приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмо-
циональной связи;
? заявление о намерениях производителя долгожительствовать на
рынке и поддерживать стабильное качество;
?
предоставление возможностей (само)идентификации со-
обществ;
В отношении конкурентов в задачи бренда входит:
? позиционирование среди множества продуктов и типов потребите-
лей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; 68 Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн
в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…
69 Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phenomene de reputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.
235
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
? возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных
каналов.
При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) пе-
речисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого
рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду про-
изводителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть при-
сущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может
подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда
продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то
веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действи-
тельное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных
благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ спе-
циально выделяется нами как специфичная для творческой сферы).
Эти ситуации наиболее распространены именно в культуре.
Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для ти-
ражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси коор-
динат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Дру-
гая система координат – это принадлежность товара к одному из типов
благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверитель-
ное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов
влияет еще ряд аспектов.
Во-первых, то, насколько производитель способен реально контро-
