? товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссаль-
ные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в произ-
водство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производи-
телю есть чем рисковать);
? бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые
котировки.
В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хит-
рить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскры-
ты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти
стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструк-
тивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзыва-
ют десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая
модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет
«лосиный тест»75, то потребители тотчас узнают об этом во всех под-
робностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как не-
мыслимы откровения о провалах кинопроекта76.
3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга
По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания пло-
хо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств
75 Испытание, предполагающее прямое столкновение автомобиля.
76 Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время
поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал.
240
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды
здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай
с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бель-
гийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачест-
венной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный
удар. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и
Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola.
Колоссальные партии продукции были возвращены, тысячи работни-
ков Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в
отставку.
Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каж-
дый может позиционировать себя как производителя уникального
товара со своим вкусом77. Соответственно на всякую репутацию на-
ходится дискредитация, а на всякую рекламную политику свое контр-
мнение. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны
не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой
конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах
спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высо-
кого качества78, а бывает по-другому: производитель назначает высо-
кую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на
него не стоит жалеть никаких средств79. Эти тактики также могут дуб-
лироваться низкокачественными производителями, мимикрирующи-
ми под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут
быть направлены средства, сэкономленные на качестве)80.
Для культурных брендов характерны второй и третий сценарии из
названных выше (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реаль-
