идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли кри-
тиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?169 Если кри-
тики на что-либо влияют, рассуждают ученые, особенно сильно это
должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не
успела распространиться народная молва170. Поэтому и надо анализи-
ровать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это
обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследо-
вателей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооруже-
ние эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители
на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на
это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за
время проката чувствительна к механизму народной молвы, особен-
но в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком
типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекоменда-
ций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, на-
личием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди
Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блок-
бастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследо-
вания, ее логика заслуживает подробного изложения.
169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Infl uencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.
170 Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле-
дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e
Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation //
Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).
171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соот-
ветствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box offi ce? // Journal of
Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).
172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляю-
щийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных
людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer.
173 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.
294
ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ
Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звезд-
ный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на
большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные
сборы в первый же уикенд, то коммерческий успех почти в кармане.
Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом:
«Если он не открывается, ты погиб»174.
Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он
стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – пер-
вый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам
их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что на-
всегда изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту
активно поддерживала телереклама175. Продюсеры и режиссеры еще до
этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («Th e
Exorcist») и «Жало» («Th
e Sting»), выручка от которых оказалась неожи-
