дующей части книги.
124
ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА
имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные
издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регули-
рующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обнов-
ленной информации и издержки меню43), а также прочие очевидные
траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава
и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.
Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны ни-
келодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов44. Название
сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время
фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам
метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометраж-
ных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости
от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой по-
ловине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем
сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрите-
лям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на биле-
ты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром
из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен.
Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году вла-
делец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о замет-
ном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в
Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по
четверг на две трети, в результате чего выросла их кассовая выручка
(сопутствующим результатом этого эксперимента, не ускользнувшим
от внимания аналитиков, стало удвоение продаж попкорна).
Механизм образования единых цен кратко рассматривался в гла-
ве о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав
и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (вла-
дельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают
искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превы-
сят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мне-
нию реальные, причины.
43 Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные
расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все
это называют «издержками меню».
44 Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закре-
пился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематогра-
фах и включавшимися за 5 центов/никелей.
125
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ
Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде спра-
ведливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований уп-
рекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что
колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те соч-
тут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джо-
эл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «спра-
ведливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих
