фанатов в благостное расположение духа45. Низкие цены в ряде случаев
работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может на-
вредить репутации и будущим продажам.
Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя
воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить
прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими про-
блемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда ре-
шила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости
от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может
вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим рис-
ком пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают
премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд стара-
тельно высвечиваются, чтобы публика видела связь между высокими
затратами на производство и ценами46.)
Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино
с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не счи-
таться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими филь-
мами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.
Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская про-
блема (отличие интересов поручителя и исполнителя), возникающая в
данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сбо-
ров интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя
котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода.
Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного
доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с
дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв
45 Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.
46 Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и опти-
мизации налогов.
126
ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА
высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низ-
кой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим
не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее
агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.
Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга
«Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее оче-
видный ответ неверен»47. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: вла-
дельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и до-
полнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно
потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлич-
но, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3
за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить
максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все
равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра
нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с
различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по
такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть
