об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца ки-
нотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторич-
ных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.
Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределен-
ность кассового успеха52. Экранная жизнь картин коротка и оставляет
51 DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th
eory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518.
52 Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.
128
ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА
мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-
чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-
ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-
ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.
Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый
пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-
бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-
лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-
покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и
откажутся смотреть дешевые фильмы.
Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных
цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было
сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-
ся, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого
является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.
Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вооб-
ще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непре-
одолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному
спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «ин-
формационном коварстве» или «сокрытии улик».
Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это кон-
курентные ценовые войны, способные довести до истощения53. Тронешь
ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть
на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать
в этом направлении.
Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание
бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах сами
53
«Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэй-
нардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два жи-
вотных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые
ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка
дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других
возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуопо-
листическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрица-
тельные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться.
Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монополь-
ную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». –
