Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышлен-
ности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.
129
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ
представители бизнеса признают это. Но они упирают на то, что это
сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно их интере-
сы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают во-
обще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно
тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя
Seagram, с его эффектными популистскими призывами к слому системы
однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.
Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто
более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за допол-
нительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом боль-
шими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей.
Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремя-
щимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неиз-
бежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вто-
рично или недостижимо.
Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – неста-
бильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере
противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности вы-
сокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, соглас-
но концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть
точка, в которой оба тезиса согласуются друг с другом: и тот и другой
работают на единое ценообразование54. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию
цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению
цен, так пусть радуются скидкам. Одним махом задрать цену, а затем
управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды55. Почему игроки, мечтающие повысить
прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, оста-
ется для них загадкой.
Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться ра-
зорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без
всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей
в неведении56. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Пред-
54 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…
55 Теория и практика распродаж изложены в следующей части.
56 Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть
стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей инфор-
мацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and 130
ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА
приниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры са-
мой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не сущес-
твует. Либо покупатели тратятся вслепую57, либо на продавцов ложатся
неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно
ниже, и они разорятся.
Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способ-
ны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными
