высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов
придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Глав-
ная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать
всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений
с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав
и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вы-
рос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на
идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене.
Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь
нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю реклам-
ную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохо-
да, которыми обросла культура.
2.5.6.1. Блок-букинг в кино
В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференци-
ации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для
сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же обра-
зом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в паке-
те – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал
эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc».
(1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинема-
тографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о
Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol.
35(2), 1994. P. 309–327).
57 DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать по-
купки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он
почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безыс-
ходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND
Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342).
131
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ
продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые
им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые прода-
жи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и
Клейн58, исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле
блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокат-
ных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кино-
театры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследова-
телей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.
Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается ис-
ходя из средней стоимости алмазов в нем59. Покупателям разрешается
осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от
сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Ав-
торы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает
De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не поз-
воляет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers мо-
жет сократить затраты по сортировке камней.
В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию
Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрак-
