и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от прода-
жи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты
заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют чистые зрители
(нонснекеры). Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на
то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.
К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретичес-
ки показав, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличить про-
дажи сопутствующих товаров48. Розен и Розенфилд обратили внимание
на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает до-
ходы от продажи сопутствующих товаров другим группам49. Лесли, на
примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что
варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизитель-
но на 5%50. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, 47 Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. Th
e Armchair Economist: Economics and Everyday Life.
New York: Simon and Schuster, 1995.
48 Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.
49 Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375
50 Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th eatre. Приводится по: Happel S. K.,
Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects.
127
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ
которая воспринимается как своего рода клубное благо51. Для членов со-
общества атмосфера, создаваемая совместно, является наиболее притя-
гательным моментом, который, естественно, попадает в разряд внешних
эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту
блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие
цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут-
ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете
на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совер-
шенно естественно, что владельцы и промоутеры, нашедшие зыбкий ба-
ланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в
штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправ-
давшие себя схемы продаж.
Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированно-
го бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более су-
щественного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который
как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь
становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять
высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для
продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка мо-
жет быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц
за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной
доход приносят продажи аудиоплееров.
Одного только опасения навредить сопутствующим продажам неук-
люжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться
от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик –
слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дис-
трибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры
