Lost structure

неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические

образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicita e operativita semantica ('Sipra Due', 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о

'переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему

лингвистическому знаку' И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных

коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью

идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы

означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает

отношение тождества между ними ('мясо в банке — настоящая говядина') или отношение

www.koob.ru

импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой

риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии.

Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно

антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что

'делают все девушки'. Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает

смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь

мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом 'х', значит 'все х'. Этот механизм, опирающийся на

психологические идентификациии, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к

семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част-

ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики), —

является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест

аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы.

Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть

позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования

достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных

служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения

сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи

словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же

попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле

топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы

речь шла о некой аббревиатуре.

я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с

тянущимся к ней младенцем, на иконо-

183

графическом уровне несомненно означает 'кормящая мать', одновременно вызывая множество

аллюзий типа 'матери любят своих детей', 'мы вместе', 'нет ничего сильнее материнской любви',

'матери обожают детей', 'все дети любят своих мам' и т. д. Но не только это. наряду с этими

коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки