Lost structure

аргументов, 'общих мест' в строгом смысле слова. Например, 'если все матери таковы, то будь и

ты такой же'. Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие

энтимемы, как 'все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим

детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку' 12.

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне

тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой 'эта мама' оказывается 'всеми

мамами'. Можно также сказать, что во многих случаях антономасия 'образцово-показательная

мать' индуцирует поле топосов, например, 'если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе

не поступить так же?', откуда рождается аргумент: 'эта мать — образец матерей — она кормит

его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?', в котором, как можно

заметить, отсутствует универсальный квантификатор 'все'.

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не

столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную

предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя

дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной

многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью

слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо

источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые

совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к

устоявшимся способам аргументации

12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил

? Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )

www.koob.ru

184

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV.1.

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно

судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом

Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от

каталога

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на

рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими

образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической

(изображение включает в себя другие изображения — картины)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных

коннотаций отсылает к уровню иконографических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым

установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается

английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на