Lost structure

единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются

затем другие средства

III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему

мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что

визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако

словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В

небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в

высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего

чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.

Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя

при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и

состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же

решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует

эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —

общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение

отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие

не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.

Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.

6 R Barthes, art cit

7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См

также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in 'Cultura e scuola', ? 9, 1964 Анализ многих вербальных

фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in 'Sipra Due', 9, sett 1967

Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in 'Sipra Due', 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicita commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии

см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliata contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in 'La Battana', 5, 1965

180

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут

принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня: а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических

знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными

значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, www.koob.ru

и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный

тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его

'гастрономическим' иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда

некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе-

титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так