очутилось современное искусство, бросившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани
некоммуникабельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то началам, доказавшим
незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике
иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении
www.koob.ru
конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов
рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами
разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как
другой, открывается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики
визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами
вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред-
посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. таблица Б.3.III.5.) В
этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают
весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от
исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего
исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и
достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам
общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме
примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный
перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в
рассмотрение то 'иное' по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает
Пресловутую 'формалистичность' и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при
этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их
сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при
переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что
некоторые наши
176
сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются
в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает
принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических
ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения
публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью
