Lost structure

дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в

том, чтобы набрать доста-

1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, Munchen, 1960

2 См. 'Communications', п. 4

3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in 'Marcatre', 19-22

4 J. Swiners, Problemes du photojournalisme contemporain, in 'Techniques graphiques', numeri 57-58-59, 1965

178

точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет

использовать для обоснования всех прочих примеров

II.2.

Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по

Якобсону (см А 3 I 2)

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как

и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда

преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ('в состав

стирального порошка X входит синька'), фатическая, ('бой часов напоминает'), металингвистическая ('Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль''), эстетическая ('Стирка Омо —

чистота дома'), императивная ('Только у Пирелли') Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную

значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой

референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки

зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на

эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)

II.3.

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru

которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия

между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего

эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой 'поэта

цель — чудесное творить' Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая

ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере

запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального

воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более 'информативной'

аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих

случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда

предполагается,

5 См. Lausberg сit

179

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы

доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их

эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей