Lost structure

III.3. Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический

инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и

визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд

классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации Здесь

можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д. 95

Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся

значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те

самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супружеской пары с

ребенком отсылает к представлению 'нет ничего прекраснее семейного счастья', и следовательно, к аргументу 'если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не

делаете вы?' 96

Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного

дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических

блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул

95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in 'Marcatre' 19—22 Мы приводим этот анализ

в разделе Б 5 'Несколько примеров рекламное сообщение'

96 Также и такой визуальный знак, как надпись 'Осторожно, дети!', основывается на риторической

предпосылке 'В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются

опасности'

107

www.koob.ru

5. Риторика и идеология

I. Идеология и код

I.1.

В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова 'отечество' вместо

'страна' может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-

шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что

заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.

Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей

отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов

и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность

кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее 'идеологией'97.

Термин 'идеология' понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое

маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-

кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину 'идеология', в паре с 'риторикой', более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так

или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его

психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные

принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).

97 Поскольку мы используем термин 'идеология' в широком смысле, включающем в себя целый ряд