•
•
•
•
•
•
Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:
• стимулирование спроса;
• улучшение образа компании.
В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).
Рис. 92. Основные задачи маркетинговых коммуникаций
К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:
• информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);
• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);
• напоминание (о фирме, товарах и услугах);
• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;
• обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д.
Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.
Рис. 93. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.
Вопрос 64 Стимулирование сбыта
Ответ
Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило,
Рис. 94. Основные задачи стимулирования сбыта
Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая (рис. 95).
Рис. 95. Формы стимулирования сбыта
Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:
• вкладываемые в упаковку товара;
• распространяемые агентами по сбыту;
• рассылаемые по почте;
• печатаемые в газетах;
• распространяемые через журналы и приложения к ним. Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в табл. 37.Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.
Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются:
• снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. д.);
• премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;
• предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);
• кредитование покупок и возврат денег;
• товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).
Приемами стимулирования сбыта для посредников являются:
• скидки;
• зачеты;
• конкурсы торговых представителей;
• предоставление фирменного оборудования и средств продаж. Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются:
• денежные премии;
• скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;
• соревнование между работниками;
• бесплатное обучение.Вопрос 65 PR (Связи с общественностью)
Ответ
Связи с общественностью (PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.
В рамках PR решаются следующие задачи:
• формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением;
• анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;
• разработка рекомендаций руководству фирмы относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;
• участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;
• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;
• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие PR приведены на рис. 96.
Рис. 96. Основные элементы связей с общественностью
Паблисити – неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы:
• пресс-релизы;
• подборка материалов с фотографиями;
• записанное на пленку интервью;
• релиз видеоновостей.
Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:
• какая информация может привлечь внимание СМИ;
• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;
• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.
Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).
Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Основные приемы PR приведены на рис. 97.
Рис. 97. Основные приемы PR
Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг
Ответ
Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.
Рис. 98. Алгоритм персональной продажи
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
• возможность более точного определения потребностей клиента;
• доведение до покупателя
