партия Украины (о) — хороший пример такой партии нового типа, партии информационнополитической, построенной на базе ведущих телеканалов. В Казахстане партия АСАР во главе с Дари-гой Назарбаевой — яркий пример новейшей информационно-политической партии. Она строится на базе телеканалов и включает в себя в качестве важнейшего элемента экспертный центр — Международный институт современной политики. Кстати, СДПУ(о) также включает в себя аналитическое подразделение — Центр политических исследований и конфликтологии.
Пример другой особенности — перехода к глобальной политике, когда реальная власть в стране берется иностранной партией, показала и Грузия осенью 2003 года. Там, в отличие от Казахстана и Украины, партия была не национальной, а подконтрольной иностранным структурам. К власти в Тбилиси пришла новая партия, в центре которой — не партийные активисты, а неправительственные организации, завязавшие неформальные отношения с Фондом Сороса (Движение «Кмара»). Тот в свою очередь был связан даже не с правительством США (Джордж Сорос ненавидит Джорджа Буша, считает его своим политическим оппонентом), а с центрами силы в американском истеблишменте, которые, говорят, опираются на политических противников Буша в Конгрессе США. Естественно, эта партия не обошлась без телеканала («Рустави-2»).
24
То есть манипулятивная демократия становится частью глобальной политики, она интернациональна и не признает границ. Чем раньше политические лидеры поймут это и будут строить партии нового типа — информационно-политические, тем большего успеха в современной политике они добьются.
Спор с Третьяковым о PR
И здесь я хотел бы поспорить с одним важным тезисом Виталия Третьякова — о роли PR, пиара, если пользоваться сленгом нашей околополитической тусовки. Автор считает PR врагом СМИ и журналистики. Вот с этим я полностью не согласен. PR — это не враг СМИ, а их новый друг, можно даже сказать — супруг. Это как мальчики и девочки сначала, когда они маленькие и играют друг без друга, то строят друг другу козни во дворе детского сада, а потом они уже не враги — они любовники и жить могут только вместе. Когда-то PR был для СМИ только источником заказухи и коррупции (а во многом пока так и осталось), но в будущем СМИ не смогут существовать без PR, они будут развиваться как часть больших PR-проектов.
Прямая реклама становится всё менее выгодной. В постиндустриальном обществе с его господствующими постматериальными ценностями продается не товар как таковой, удовлетворяющий те или иные биологические потребности, продается бренд и связанный с ним социально-культурный контекст. Продается образ жизни. Характерен в этом отношении «Макдональдс» в России. Там продаются не котлеты в булочке, а американский образ жизни: возможность 20 минут побывать в Америке. Согласно современным экономическим теориям, в цене товара затраты на производство составляют уже чаще всего меньшую часть по сравнению с затратами на взаимодействие. И затраты на маркетинг, брендирование,
PR — большая часть этих затрат на взаимодействие. Простая лобовая реклама такого сложного продукта (товар плюс бренд плюс образ жизни плюс характеристики субкультуры) становится уже просто невозможной. Простое предложение товара настолько малоэффективно, что отдает бессмыслицей.
25
Поэтому вместо рекламы современная экономика требует комплексной поддержки косвенными способами. Совокупность этих косвенных способов, направленных на поощрение человека сделать тот или иной выбор: поступка, вывода, мнения, товара, - мы и называем по привычке пиаром.
Поэтому Виталий Третьяков правильно расшифровывает PR как пропаганду плюс рекламу. Действительно, PR начал как просто систематическая работа по поддержанию репутации фирмы в социуме, но сейчас PR во всем мире, а не только в России, стремительно превращается во что-то совершенно новое. То, что мы по привычке называем PR, - это технологии косвенного управления человеческим выбором. Выбором политическим — на выборах; выбором потребительским — на рынках; выбором идейным и культурным — в сфере массовой культуры и развлечений. Независимые не так давно дисциплины стремительно сближаются, образуя единое целое.
Это прежде всего такие дисциплины, как:
• собственно PR;
• рекламные технологии;
• избирательные технологии;
• маркетинговые технологии;
• психотехники (среди них наибольшей известностью пользуется комплекс НЛП — нейролингвистическое программирование, но всё это значительно сложнее);
• новые образовательные технологии.
И PR не уничтожает СМИ, а просто включает их в этот новый комплекс, новую отрасль экономики и область человеческой деятельности: гуманитарные технологии, технологии управления человеческим выбором. Но в технологии управления выбором PR включает и спорт: сегодня футбол без ТВ — игра подростков во дворе или тренировка; а вместе с ТВ — и миллиардный бизнес, и реальная политика! В технологии управления выбором PR включает и музыкальную массовую культуру. Без ТВ мы все поем под гитару. А благодаря ТВ музыка делает миллионы: миллионы долларов прибыли и миллионы избирателей на выборах.
СМИ без PR были в прошлом. СМИ неизбежно всё меньше становятся полем для информирования и всё больше - полем для управления. При этом самоуправление осуществляется не одним субъек-
26
том, не правительством, а многими субъектами. Это многосубъектное и многопараметрическое управление. В каждом отдельном медиахолдинге, а точнее — новейшей информационной партии, — тотальная дисциплина, диктатура. Но в информационно-политическом пространстве в целом — плюрализм и описанная нами своеобразная демократия. А вот ПОЛЬЗУЮТСЯ ЭТОЙ ДЕМОКРАТИЕЙ, то есть способны сделать свой выбор сами, только те, кто обладает:
• либо властью-деньгами, чтобы самому участвовать в борьбе (олигархи);
• либо те, кто оперирует обширными знаниями, позволяющими избежать участи оказаться объектом для всё более изощренных манипуляций (таким иммунитетом обладают обычно интеллектуалы, читающие толстые книги без картинок и диалогов).
Большинство населения, естественно, ничем таким не защищено, не может активно пользоваться демократическими институтами и вполне закономерно становится объектом и жертвой манипуляций. Всё это мы наблюдали во время наших недавних информационных войн. Это то, что Роберт Даль, анализируя новый политический режим в США и других странах развитых демократий, называет ПОЛИАРХИЕЙ.
Таким образом, в информационном обществе PR становится синонимом и точкой роста важнейших форм общественно-политической активности. Пиарщики не только просочились в редакции и штабы политических партий, они влезли и в военные штабы — встали в один ряд с генералами во время любой современной войны. А точнее, сначала в бой идут пиарщики, создавая правильный образ: кто прав, а кто — враг человечества; потом на их плечах политики вырываются вперед, отдавая приказы генералам; а те в свою очередь решают военные задачи в соответствии с теми целями, гуманность которых пиарщики уже доказали общественному мнению. PR и СМИ играют решающую роль в победе, поскольку победа — это достижение политической задачи, а военная сила — только одно из средств. Все войны последнего времени с участием ведущих стран подтвердили это: война в Заливе против Ирака
27
в 1991 году, война НАТО в Косово против Сербии, войны США в Афганистане против талибов и в Ираке против Саддама. Это же продемонстрировали две наши войны в Чечне. Первую войну Россия проиграла прежде всего на российском ТВ, вторую выиграла сначала в российском общественном мнении с использованием российского ТВ, а потом уже в горах. Окончательно мы победим войну в Чечне тогда, когда одержим верх в PR-войне за мировое общественное мнение в мировых СМИ.
Война будущего — не напряжение всех сил населения и армии, не тотальное уничтожение живой силы, а война интеллектуалов в информационном пространстве методами PR, с редким использованием точечных
