персонал может иметь более или менее полную информацию только о небольшой их части. А каждый из упомянутых мониторов располагает информацией о 78 000 разновидностей товаров, причем качество этой информации безупречно.
Другие торговые организации и компании находят иные способы привлечения покупателей. Так, American Apparel и ряд других похожих брендов создает свои универмаги внутри игр типа Second Life с тем, чтобы привлечь представителей поколения «Y». Универмаг American -Apparel располагает торговой площадью в 180 кв. метров. Выбрав что-то, вы можете коснуться находящейся неподалеку информационной панели – и на экране появится веб-страница с информацией о выбранном вами товаре: имеющиеся в наличии размеры и цвета, а также данные о том, на каком предприятии этот товар был изготовлен. Но… описанный универмаг существует только в киберпространстве, однако именно там обитает и поколение «Y». Реальным универмагам и физическому маркетингу становится все труднее общаться с современной молодежью традиционными способами.
Если ты выбираешь путь виртуального продавца, то должен смириться с одним неизбежным последствием такой переориентации – репутации товаров, обслуживанию и каждому такому продавцу будет даваться очень конкретная оценка покупателями. Продавцы, систематически выполняющие свои обещания, от этого только выиграют, однако новички или те, кто привык равнодушно относиться к прихотям покупателей, станут жертвами циничной критики или их просто будут избегать. Некий прообраз будущего можно уже сейчас увидеть на eBay с его системой рейтинга продавцов. Однако подобный подход очень скоро проникнет и в другие сферы, и постепенно станет все сложнее скрывать от клиентов неприятные истины и подбрасывать им некачественные товары. В будущем потребитель получит возможность контролировать практически все.
Пожилые люди, как правило, недолюбливают технические новшества. Большинству людей старшего возраста (старше шестидесяти пяти) нравится по привычке иметь дело с людьми, а не с техникой. Несмотря на появление «седовласых серферов», большинство людей такого возраста будут держаться в стороне от онлайновых нововведений.
Техника и старение населения – вот две главные движущие силы перемен в розничной торговле в двадцать первом веке. При том что довольно много пишется о первой из них, очень мало говорится о второй, как и о других изменениях в структуре населения, например, о разрушении традиционной семьи и росте числа одиночек в городских и пригородных районах.
Я еще вернусь к влиянию технических инноваций, но вначале давайте поговорим о последствиях старения и изменений в поведении и ценностных установках представителей различных возрастных групп.
Всегда высокие цены
Давайте запрыгнем в тот же Volkswagen и на сей раз отправимся в австрийский город Зальцбург. Здесь мы обнаружим продовольственный универмаг под названием Adeg Aktiv 50+, который пользуется большой популярностью среди покупателей, которым перевалило за пятьдесят. (В настоящее время средний возраст жителя Европы равен 37,7 года, но к 2050 г. он возрастет до 52,3.) В упомянутом магазине вас встретят яркое освещение, нескользящие полы, множество кресел и кушеток, на которых можно отдохнуть, и крупные бирки с ценами, отпечатанными большими цифрами. Здесь стеллажи намного ниже обычных (и дотянуться до верха не представляет никакого труда), имеются специальные тележки для покупок, которые можно легко присоединить к инвалидной коляске, а на многих полочках лежат лупы, чтобы люди со слабым зрением могли прочесть надписи на упаковках. Единственное, чего пока не хватает Adeg Aktiv 50+, так это дефибриллятора на случай сердечного приступа у кого-то из покупателей.
Тем не менее описанный универмаг пока исключение. Большинство магазинов однозначно нацелены на привлечение более молодых клиентов. Ситуация несколько парадоксальная, так как поколение всплеска рождаемости сумело привлечь внимание продавцов (и производителей) во времена своей молодости. Но теперь, когда они стали старыми и денег у них еще больше, чем было в юности, продавцы (и производители) отвернулись от них, так как большей частью торговли и производства руководят более молодые люди.
Конечно, ценности молодых и пожилых людей принципиальным образом отличаются, однако в последнее время у них появилась по крайней мере одна общая особенность – и те, и другие теперь все чаще живут в одиночестве.
В Европе приблизительно 20–25% семей состоят всего из одного человека, а в США данная цифра еще выше. Это может иметь серьезные последствия практически для всего, от размера упаковок до характера и частоты посещения магазинов. Грубо говоря, одиночки предпочитают бегать за покупками в последнюю минуту – часто не пользуясь автомобилем, – а представители больших семейств, как правило, выезжают за покупками в крупные супермаркеты по выходным. Пожилые одинокие люди располагают большим свободным временем, но меньшими средствами, чем молодые одиночки.
Будущая миграция обратно в города означает, что большим спросом, вероятно, будут пользоваться не слишком продвинутые маленькие магазинчики «под боком», круглосуточно работающие киоски и гигантские торговые машины типа Tik Tok Easy Shop, Smartmart или Shop 24.
Уже сейчас в торговых автоматах можно приобрести (а в некоторых случаях взять напрокат) iPod, обувь, фильмы, пиццу и мобильные телефоны. А в Японии, «Мекке» торговых автоматов и всего, что связано с роботами, существует роботизированный универмаг, хотя должно пройти еще несколько лет, прежде чем все места продавцов там будут укомплектованы исключительно роботами. Однако и сейчас вы сможете представить, какой будет роботизированная торговля, посетив коммерческий комплекс Aqua City на токийском побережье. Там вас встретят роботы-охранники, патрулирующие магазины и развлекающие посетителей.
Общее у торговых автоматов и маленьких простеньких магазинчиков главное – быстрота обслуживания. Повседневный шопинг отнимает слишком много времени, и все, что так или иначе может его ускорить, будет принято с распростертыми объятиями значительной частью населения. В некоторых случаях, правда, данная тенденция может зайти слишком далеко. Гольф-клубы в США нанимают специальных людей, в обязанности которых входит настойчиво помогать тем пожилым игрокам, которые никак не могут завершить свой раунд игры. А отдельные тележки для гольфа снабжены системой GPS, так что представители клуба имеют возможность отслеживать ведение игры их клиентами и в случае необходимости «подтолкнуть» медлительных. Пока тележки для товаров в супермаркетах не имеют GPS (за исключением, возможно, универмага в Райнберге), но я уверен, что это только вопрос времени.
В настоящее время во многих универмагах имеются работающие при них диетологи, которые могут дать квалифицированный совет покупателям относительно наиболее оптимального для них подбора продуктов, тележки для покупок «будь в форме» (помогающие вам сжечь побольше калорий в процессе шопинга), массажные кабинеты, в которых вы можете немного расслабиться, если вам пришлось стоять в очередях, и даже супермаркетные поэты.
Если вы полагаете, что я шучу, зайдите в универмаг Marks&Spencer в Великобритании. Его руководство недавно проводило испытания упомянутой идеи в ряде своих торговых точек. Что касается массажа, я совершенно серьезно предвижу, что по мере того, как скорость жизни будет становиться все выше и все более напряженной, он займет свое достойное место в ряду различных форм быстрого снятия стресса (дома, в магазине и особенно на работе).
Идея развлекательных площадок для мужчин/женщин представляется мне особенно интересной. Распространено мнение, что мужчины не любят заниматься шопингом, если только они не относятся к категории метросексуалов, и, следовательно, их нужно отправить в развлекательную зону, пока их супруги будут делать покупки. Однако мне кажется, что подобная точка зрения не более чем заблуждение. Шопинг для большинства мужчин либо исследование, либо игра, в которой нужно победить. Победа означает заключение самой выгодной сделки, а ведется такая игра, как правило, в одиночку. Женщины, напротив, склонны делать покупки группами, для них это не в последнюю очередь форма общения.
