Различия между полами в данном отношении не ускользнули от внимания продавцов, и по мере того, как наука узнает все больше об особенностях мужской и женской психологии, вне всякого сомнения, все большее число владельцев магазинов будет адаптировать их либо к женским, либо к мужским запросам, но очень редко к запросам тех и других одновременно.
Женщин очень хорошо обслуживают в чисто женских отделах, чего нельзя сказать о мужчинах. Для женщин уже созданы специальные «женские» этажи в некоторых отелях (в Швейцарии), универмаги исключительно для женщин (в Аргентине), спортивные клубы, ряд торговых центров ориентирован в первую очередь на женщин (к примеру, Venus Fort в Токио), существуют и чисто женские банки. В районе Тораномон в Токио есть даже круглосуточный магазин, специально предназначенный для женщин. Все сотрудники в нем только женщины – за исключением ночных часов из соображений безопасности, – все товары подбираются и оформляются «женщинами для женщин». Одна очаровательная деталь – макияжный кабинет с зеркалами в полный рост, туалетным столиком и специальным табуретом, на который можно положить ноги, если вы хотите сменить колготки.
Тем не менее архитекторы и дизайнеры все еще упускают из виду достаточно важные детали. К примеру, они делают в торговых центрах одинаковое количество туалетов для мужчин и женщин, хотя хорошо известно, что женщинам нужно по крайней мере вдвое больше кабинок, так как им требуется больше времени, чтобы привести себя в порядок. Но я отклонился от темы. Давайте вернемся к ключевым мотивам перемен и в особенности к постоянной спешке и слишком большому выбору.
В 80-е и 90-е гг. XX века торговые центры появились повсюду, и Mall of America привлекал больше посетителей, чем Disney World. В настоящее время ситуация меняется. Теперь многие гигантские закрытые торговые центры напоминают динозавров, так как покупатели слишком заняты и слишком утомлены, чтобы искать место на забитых стоянках, а потом бегать по бесконечным коридорам ради покупки пары туфель. За последние десять лет в США количество женщин, для которых шопинг любимое времяпрепровождение, снизился с 45 до 21%, а по другим данным, 53% покупателей «ненавидят этим заниматься».
В 2000 г. американские покупатели проводили в среднем 4 часа в месяц в торговых центрах, а к 2003 г. данная цифра упала до 2,9 часа. Явно что-то происходит. Одной из причин описываемой тенденции может быть гнетущая безликость большинства торговых центров. Они абсолютно одинаковы по всему миру от Бостона до Бангкока. И все-таки главная причина в том, что, несмотря на все большее количество свободных денег, которые могут потратить посетители торговых центров, у них остается все меньше и меньше свободного времени. Конечно, здесь необходимы уточнения, так как существует несколько разновидностей шопинга.
Первый из них – «обычный шопинг» самых элементарных товаров первой необходимости, для которых наиболее важными характеристиками являются цена и место покупки. В каком-то смысле это «полуинстинктивный» шопинг, так как список товаров (но необязательно марок) не меняется из месяца в месяц, хотя само понимание категории «товары первой необходимости» у разных покупателей разное. Для данной разновидности шопинга важнейшими характеристиками являются экономия времени и удобство, поэтому большая его часть переместится в Интернет с ростом показателей доставки на дом и в другие удобные места (на работу, заправочные станции и т.д.). Характер обслуживания покупателей для такого типа шопинга не будет иметь принципиального значения, так как для большинства покупателей самым существенным в нем будет возможность сэкономить время и деньги. Тем не менее это вовсе не значит, что не будет иметь значения качество обслуживания (правильная и своевременная доставка нужных товаров и быстрое исправление возникших недоразумений). Просто от продавцов будет требоваться только упомянутое в скобках, и ничего более.
Супермаркеты, расположенные в центре города (во многих случаях в жилых домах и офисных зданиях), киоски и магазины типа «сари-сари» на Филиппинах, которые торгуют товарами в мелкой расфасовке, великолепно подойдут для такой разновидности шопинга, поэтому в будущем мы станем свидетелями того, что все большее число продавцов перейдет именно на такую форму торговли.
Второй тип шопинга – «целенаправленный» (некоторые называют «лазерным шопингом»). Он встречается несколько реже, чем первый тип, и часто подразумевает замену какой-то старой вещи на новую, к примеру, тостера или холодильника. Несомненно, что и часть этого типа шопинга тоже перекочует в Интернет, хотя в первую очередь там будут искать информацию о товаре, прежде чем увидеть его воочию. В нем так же, как и в первом типе, огромное значение будет придаваться скорости, поэтому все более распространенным станет использование мобильных телефонов для получения нужной информации перед приобретением товара.
Я предвижу, что к 2017 г. 80–90% всей электронной торговли среди покупателей 15–19 лет будет производиться с помощью мобильных телефонов. Уже сейчас 80% клиентов компании Ford пользуются Интернетом для выбора автомобиля перед тем, как непосредственно отправиться делать покупку. Точно так же 75% покупателей мобильных телефонов в США вначале собирают информацию о них в Интернете. Другими словами, покупатель в настоящее время становится все более разборчивым и информированным относительно всего, начиная от цен и характеристик товара и кончая его надежностью и этическими аспектами производства. Как бы то ни было, самым важным в этом виде шопинга все-таки остается возможность увидеть товар собственными глазами и «пощупать» его, даже если окончательная покупка производится в Интернете.
Сказанное будет иметь грандиозные последствия для определенных разновидностей торговли, так как в некоторые магазины люди будут приходить, чтобы увидеть и «пощупать», а не покупать. Другими словами, со временем мы станем свидетелями появления «выставочных залов» тех или иных брендов, где товары будут демонстрироваться, но не продаваться.
Образ мыслей покупателей меняется и в том смысле, что мы сейчас эволюционируем от культуры долговременных приобретений – при которой вы копите деньги, а затем покупаете что-то, что затем сохраняете в течение длительного времени – к культуре мгновенно удовлетворения желаний, при которой люди, как правило, не раздумывая, продают надоевшие им вещи. Таким образом,
Третий тип шопинга – «медленный» – более ориентирован на удовлетворение желаний, чем потребностей, и потому более эмоционален и требует непосредственного взаимодействия с товаром. Он включает впечатления разных органов чувств, поэтому очень скоро мы станем свидетелями появления чувственного брендинга, при котором объектом воздействия продавцов будет обоняние, вкус и осязание, а не только гораздо более привычные зрение и слух. Эта разновидность шопинга – способ проведения досуга, и потому в нем огромную роль будет играть развлекательный аспект. Характер и стиль обслуживания клиентов здесь приобретает первостепенное значение. Несмотря на мнение многих продавцов, в данной области главным будет не техника, а люди.
Данный вид шопинга отличается тем, что главное в нем сам процесс, и крайне маловероятно, что он перекочует в Интернет, по крайней мере, пока электронные носители не обретут способность передавать всю роскошь французских рынков и тысячелетних марокканских базаров. Тем временем продавцы в такого рода шопинге будут добавлять к стоимости товара стоимость обслуживания, а еще навязывать вам множество абсолютно ненужных услуг.
Универмаг Selfridges в Лондоне – прекрасный пример такого торгового «театра». Его руководство называет его тематическим парком, в котором от посетителей ждут, что они приобретут какой-нибудь сувенир на память о своем посещении. Самыми последними способами воздействия на клиентов в нем были фестиваль национальных блюд, представление в бразильском стиле и арт-инсталляция, в которой 600 обнаженных юношей и девушек ездили вверх и вниз на эскалаторах. Как говорится, секс – лучший продавец. Имейте в виду, что ежегодно Self-ridges посещает 21 миллион покупателей – цифра, равная численности населения всей Австралии. Если руководству универмага удастся убедить даже небольшую часть посетителей что-то приобрести, доход получится немалый.
Конечно, это только временный выход. Говоря в общем, проблема универмагов в том, что они потеряли молодых покупателей, которые предпочитают крупные недорогие универмаги с дисконтами, громадные специализированные магазины и, конечно, Интернет. В результате некоторые универмаги стали
