включать в свою систему рестораны и гостиницы, а торговые центры начали размещаться неподалеку от недорогих универмагов, чтобы стать ключевым арендатором в новостройках, в то время как раньше универмаги были самым естественным выбором в подобной ситуации.
Более того, досуговые центры, быстро растущий сектор торговли, в настоящее время строятся отдельно от универмагов. Способно ли что-либо повернуть вспять этот затянувшийся спад? Глядя на Selfridges, можно подумать что да, однако сложную проблему вряд можно решить одними лишь яркими представлениями.
Универмаги переведут свои бренды в Интернет, а в физическом мире они будут представлять определенный интерес для тех, кто ищет оригинальных зрелищ, кому хочется отдохнуть, расслабиться и кто ждет, чтобы за ним поухаживали, хотя все это производит впечатление смены интерьера на «Титанике».
Большое или маленькое
Чем больше жизнь будет виртуализироваться и превращаться в хай-тек, тем больше люди будут стремиться к противоположному, то есть к простому и ощутимому, а значит, потребность в реальных, не виртуальных магазинах сохранится. Некоторые покупатели всегда будут стремиться к непосредственному взаимодействию с продавцами и товарами, хотя бы поэтому пока рановато выбрасывать старые добрые универмаги за борт современности.
Тем не менее многим покупателям уже начинают надоедать гигантские универмаги, разрушающие привычный ландшафт многих городских районов и обезличивающие улицы, которые по их вине после наступления темноты превращаются в безлюдные зоны. Более того, 75% британцев считают, что супермаркеты типа Tesco, на долю которого приходится 1 из каждых 8 фунтов, потраченных в этой стране, стали слишком могущественными организациями, и готовы поддержать любое ужесточение контроля крупных супермаркетов со стороны правительства. Упомянутое отношение населения не ускользнуло от внимания крупнейшей компании розничной торговли в мире, и в настоящее время она пробует открывать маленькие магазинчики под названием SmallMarts.
Возможно, будущее торговли за разного рода уловками и хитростями, за магазинами, работающими совсем не так, как работают привычные магазины, и за торговыми центрами, которые ничуть не похожи на привычные торговые центры. Это отнюдь не новая идея. Еще в 60-е годы прошлого века Виктор Грюен, создатель современного типового торгового центра, призывал продавцов дополнять торговые функции своих предприятий культурными и образовательными. Другими словами, торговые центры, по его мнению, должны были превратиться в некоторое подобие средневековых рыночных площадей, где, помимо магазинов, были бы школы, больницы, библиотеки, церкви и спортивные залы.
К примеру, швейцарский универмаг Migros включает в себя образовательные и оздоровительные центры. Однако настоящая связь универмага с местным сообществом подразумевает размещение школы рядом с торговым центром (как в Sainsbury) или использование торговых площадей для решения социальных проблем данного района путем размещения полицейского участка внутри супермаркета (как в Tesco). Кроме того, это подразумевает использование местной рабочей силы и продажу местных продуктов. Фермерские рынки пользуются в последнее время такой популярностью, что идут разговоры о том, чтобы позволить им пользоваться стоянками супермаркетов после завершения работы последних.
Еще одна область, где эволюционирует розничная торговля, – организация магазинов и работа с товарами. В прошлом магазины и представленные в них продукты были относительно статичны в том смысле, что облик магазинов менялся нечасто, и как только какой-то товар становился популярным, он сразу делался доминирующим. В настоящее время даже ежегодные перемены в стиле и дизайне магазинов считаются слишком редкими.
Тенденция по соединению торгового бизнеса и концептуального искусства не так уж и нова. Заведения типа кафе для кошек Meow Mix в Нью-Йорке существуют потому, что способны произвести сильное впечатление на клиентов, а, как хорошо известно, человеческое внимание очень трудно привлечь, а еще труднее удержать. И людям страшно надоедает видеть постоянно одно и то же. И вот возникают «партизанские» магазины типа Comme des GarЗons в Берлине или временный магазин Target в Рокфеллер-центре. Все они внезапно возникают и столь же внезапно исчезают независимо от успеха и популярности.
Сама идея создания магазинов такого рода возникла из убеждения, что в торговле популярным можно оставаться очень недолгое время. Возможно, это негативная реакция на большие роскошные универмаги (их флагманы, к примеру, универмаг Prada, созданный архитектором Ремом Колхасом). В дальнейшем, как мне кажется, появятся не только магазины-однодневки, но и продукты-однодневки и бренды-однодневки.
Одним из крупнейших хитов розничной торговли Рождества 2004 г. в Великобритании стал веб-сайт Asos.com, данный интернет-магазин представляет собой сочетание личного стилиста и универмага, позволяющий многим людям (в основном женщинам в возрасте от шестнадцати до тридцати пяти лет) полностью, до мельчайших подробностей, скопировать облик любимых знаменитостей. Поэтому, стоило Гвинет Пэлтроу надеть майку «Golden Balls», которую ей подарил Дэвид Бекхэм, упомянутый веб-сайт мгновенно отреагировал на это выпуском точно таких же маек. Они появились на сайте спустя всего несколько часов и были в продаже весь следующий день. У клиентов есть возможность осуществлять поиск по именам знаменитостей (например Элизабет Херли) или по категориям (например солнечные очки). Подобным сайтом является и Like.com, он позволяет подыскать себе вещь, похожую на ту, что вы видели на знаменитости.
Испанский универмаг Zara – еще один пример такой «актуальной» торговли: стоит тем или иным моделям появиться на подиуме, как они буквально на следующий день выставляются в самом универмаге-. -Однако Zara более перспективен в силу того, что он постоянно и тщательно отслеживает вкусы и предпочтения своих клиентов. Кроме того, Zara известен тем, что производит весьма ограниченное число экземпляров своих моделей, поэтому популярные вещи мгновенно раскупаются, и трудно бывает предсказать, что вы сможете увидеть во время очередного визита в магазин. Таким образом провоцируется потребность в дополнительных посещениях универмага. В среднем в год Zara выпускает 11 000 новых моделей (его основные конкуренты Hennes и Mauritz and Gap – 2000–3000) и тратит всего 0,3% прибыли на рекламу. Работают на него в основном малоизвестные местные модельеры.
Описываемой тенденции подвластно все, от пищевых продуктов до электроприборов. Создаются «особые» модели ограниченным тиражом или модели «под знаменитостей». Я уверен, что нас ждет резкое увеличение влияния знаменитостей практически на все, что мы покупаем, от халатов до масла.
Мы станем свидетелями появления ограниченно тиражируемых материалов, цветов, упаковок, многие из которых будут сочетаться с региональными и сезонными вариациями национальных брендов. Естественно, данная тенденция не может развиваться до бесконечности, так как сила ее главным образом заключается в том, что она представляет собой альтернативу мейнстримовой торговле. Если продукты, связанные с этой новой тенденцией, станут повсеместными, они тотчас потеряют свою ценность и их придется заменять чем-то еще.
Тем не менее у данной тенденции есть еще от пяти до десяти лет. Затем мы, вероятно, станем свидетелями того, что магазины начнут задаваться вопросами, для чего они существуют. Tchibo (по всему миру существует более 1000 магазинов с названным брендом) – сеть немецких кофейных магазинов, торгующих наряду с кофе и другими товарами. В таком подходе нет ничего особенно нового – просто еще один пример стирания границ между различными секторами розничной торговли, – но в данном случае компания, как представляется, полностью отказалась от принципа, в соответствии с которым вы должны сосредоточиться на чем-то центральном и все новые продукты подстраивать под него. Tchibo положил в основу своей деятельности новаторскую идеологию – «каждую неделю новые впечатления», поэтому на одной неделе в магазинах наряду с кофе продаются велосипеды, а на другой – уже лыжные костюмы. Действительно, впечатления крайне разнообразные.
