В фильме «Москва на Гудзоне» Робин Уильямс играет русского перебежчика, живущего в Нью-Йорке в одном семействе. Стараясь угодить хозяевам, он предлагает пойти в магазин. Но, оказавшись в кофейном отделе универмага, падает в обморок из-за огромного разнообразия товаров – он просто не может сделать выбор. В среднем супермаркете в США в настоящее время продается около 30 000 продуктов. Как правило, эта цифра включает двадцать шесть разновидностей зубной пасты Colgate – а ведь в 1970 г. их было всего две – и 724 сорта фруктов и овощей, среди которых 93 выращены без применения минеральных удобрений. Но зачем же так много?
В определенной степени подобное разнообразие является следствием потребностей самих покупателей. Однако если определенный уровень разнообразия вызывает положительные эмоции и пробуждает стремление выбирать, то слишком большой выбор парализует волю. К примеру, в ходе одного социологического обследования покупателям при входе в супермаркет предложили попробовать шесть видов джема, а в другой раз – двадцать четыре его разновидности. Членам обеих групп был выдан дисконтный купон со скидкой в один доллар, который они могли потратить на покупку джема. Из тех, кто выбирал из шести разновидностей джема, его приобрели 30%, а из попробовавших двадцать четыре его разновидности джем купили всего 3%. Для них процесс выбора и принятия решения оказался слишком сложным и потребовал слишком больших временных и психологических затрат. Точно так же, когда испытуемым предложили товар фирмы Sony, выставленный в витрине магазина, с большой скидкой, они прореагировали на него с энтузиазмом. Но стоило рядом с первым товаром поместить на витрину второй, как энтузиазм тут же угас.
Каковы могут быть последствия подобной ситуации? При том что время – ресурс легко исчерпываемый, большинство покупателей, как мне представляется, делегируют свою возможность выбора различного рода редакторам, кураторам и фильтрам. В США сеть винных магазинов под названием Vino 100 продает всего сотню разновидностей вина, и все менее чем 25 долларов за бутылку. Такой подход мне очень импонирует.
Сейчас 16:30, и в течение ближайших 30 минут мне позвонят или пришлют электронное письмо с вопросом, что мы будем есть на ужин. Ума не приложу. У нас дома около шестидесяти книг по кулинарии, а едим мы, как правило, одно из пятнадцати постоянных блюд. На данный момент никаких продуктов к ужину мы еще не купили, и, скорее всего, решим поужинать в ресторане, а в этом случае мне меньше всего хочется видеть шестидесятистраничное меню, в котором представлены почти все известные на планете кушанья. И неудивительно, что когда один супермаркет сократил количество продаваемых товаров на 20%, их раскупаемость увеличилась на 11%.
По мнению профессора Гурвиля (Гарвардский университет) и профессора Сомана (Университет Торонто) существует два типа выбора: выбор, при котором круг вариантов выстраивается вокруг какой-то одной характеристики, например, размера или цвета (как джинсы Levi’s 501) и выбор, при котором компании добавляют в каждый новый вариант какие-то дополнительные характеристики. К примеру, зубная паста и средства от гриппа и простуды сопровождаются бесконечным количеством дополнительных характеристик и бонусов.
Конечно, циники скажут, что мы все это уже видели, и будут правы: еще в 1879 г. Фрэнк Вулворт открыл очень удобный магазин с ограниченным выбором товаров.
Сейчас все больше становится ясно, что люди вовсе не стремятся к безграничному увеличению потребления. Упомянутую истину убедительно доказывают книги Клайва Гамильтона «Фетиш роста» и Алена Де Боттона «Проблемы статуса». Если магазин снабдить службой проверки одежды и сумок, покупатели смогут унести – а следовательно, и приобрести – большее количество товаров. Однако здесь упускается один важный момент. Некоторые уже начинают понимать, что от большего числа покупок они не становятся счастливее. Напротив, слишком большой выбор доступных товаров вносит в их жизнь еще б
К примеру, Wal-Mart обвиняют в искусственном занижении цен, на которое он может пойти благодаря слишком эффективной модели бизнеса. Tesco находится примерно в аналогичной ситуации, хотя причины в том и другом случае несколько различаются: Wal-Mart обвиняют в эксплуатации дешевой рабочей силы и материалов, а Tesco, в основном, в уничтожении мелких местных магазинов и разрушении местных сообществ.
Как бы то ни было, люди имеют право ходить за покупками, куда им захочется, и в большинстве случаев у них имеется реальная альтернатива, хотя порой такая, которая требует от них дополнительных усилий. И в этом суть проблемы. Мы понимаем, что должны что-то сделать, чтобы спасти нашу местную торговую улицу, но когда дело доходит до пары джинсов за 8 американских долларов, все наши принципы вдруг куда-то улетучиваются. То же самое происходит и с вопросом охраны окружающей среды. Конечно, весьма похвально, вместо того чтобы покупать новую бутыль с водой, наполнить ею старую бутыль и тем самым не засорять окружающую среду отходами. Однако часто на это приходится тратить дополнительное время и лишнюю порцию бензина. И потому нас постоянно раздирают внутренние конфликты, противоречия, и мы непрестанно чувствуем, что сделали что-то не так, как следовало.
Что произойдет, если крупнейшая компания розничной торговли – и, по некоторым мнениям, вообще одна из самых могущественных компаний на Земле – решит спасти планету? Скоро нам предстоит это узнать. Wal-Mart (с годовым доходом в более чем 300 миллиардов долларов) недавно представил план улучшения экологических показателей своей деятельности. Среди основных ориентиров упомянутого плана снижение вредных выбросов в атмосферу наряду с уменьшением расхода топлива транспортными средствами торговых предприятий на 25% к 2009 г. и вдвое к 2016 г.
К тому же, к 2009 г. планируется снизить количество твердых отходов (то есть упаковок) в американских магазинах сети на 25%. Критики названного плана заявляют, что все это не более чем пускание «зеленой пыли» в глаза, но руководство компании, по-видимому, всерьез взялось за дело. Wal- Mart уже сейчас является крупнейшим в мире покупателем экологически чистого молока и экологически чистого хлопка, а в последнее время он начал приобретать все больше продуктов у местных поставщиков, благодаря чему товар попадает на полки более свежим.
Однако главный вопрос остается неразрешенным. Wal-Mart достиг своего нынешнего могущества благодаря низким ценам. Это хорошо, если – как в данном случае – обогатившийся торговый магнат хочет спасти планету, а что, если бы у него подобного желания не возникло? И как, например, он будет относиться к тому, что рядовые американцы не желают отказываться от приобретения бутилированной воды, а большинство экспертов считают, что производство такой воды наносит огромный вред окружающей среде? Ответ – по крайней мере, на ближайшую перспективу – предельно ясен: Wal-Mart будет всеми силами пытаться удовлетворить потребности покупателей. Однако на самом деле вопрос гораздо сложнее. Ведь Wal-Mart благодаря своей силе и влиянию способен воздействовать на мнения своих покупателей и формировать нужную ему точку зрения. Поэтому нам ничего не остается, как быть бдительными.
Если планы Wal-Mart реализуются, мы станем свидетелями появления таких «пограничных» товаров, как экологически чистые туфли и экологически чистая мебель. Если направление на дальнейшую локализацию будет усиливаться, данная тенденция продолжит набирать силу – и очень скоро мы увидим, что товары начнут продавать вообще без упаковки (как сто лет назад), притом товары, в основном выращенные или изготовленные в той же самой местности, а не завезенные. А это, в свою очередь, будет созвучно росту национализма и экономического протекционизма, рассмотренных во второй главе моей книги.
Если не слишком отрываться от реальности, то следует сказать, что мы будем жить в мире, в котором продолжат сосуществовать обе крайности: крупные торговые учреждения, продающие товары со всех концов планеты по заниженным ценам, а рядом с ними в местном маленьком магазинчике местные же яблоки и домашние пироги. Будущее, таким образом, станет крайне поляризованным и весьма парадоксальным. Продовольственный рынок разделится между дешевым, но, может быть, не слишком привлекательным сектором, с одной стороны, и элитноделикатесным, с другой.
А наше покупательское поведение станет чрезвычайно противоречивым, в высшей степени
