сотрудничества, которые должны проявлять торговые представители. В нашей отрасли промышленности торговые представители постоянно сочетают свое умение с профессиональными способностями других и полагаются на способности своих коллег – бухгалтеров и производственников, специалистов из службы инвентаризации и инженерного обеспечения. Поскольку торговые представители, обслуживающие крупных клиентов, работают бригадами, для слушателей очень важно как можно быстрее получить навыки бригадной работы. Вместе с тем они обязаны поддерживать в себе дух предпринимательства.
Важнейшая часть обучения маркетингу в IBM – структурно подготовленная торговая сделка, без которой не обходится ни один день на протяжении целого года обучения. Я вовсе не имею в виду 'показательную' торговую презентацию – в нашем бизнесе это невозможно. Тем не менее айбиэмовцы изучают основные предложения и приемы, присущие любой презентации.
Цели демонстрации или презентации всегда заранее оговариваются. В их число входит определение того, зачем вы здесь и что надеетесь осуществить. Характерные особенности, функции и выгоды данного изделия четко акцентируются и демонстрируются. Слушателей обучают тому, как формулировать вопросы и уметь слушать, как преодолевать возражения и осведомляться о желании сделать заказ. Если покупатель говорит, что изделие слишком дорогое, вы в первую очередь обязаны выяснить, насколько веское это возражение. Предложение, доведенное до обсуждения цены, не даст заказа, если в основе возражения лежат какие-то другие факторы.
IBM оттачивает и доводит до совершенства методологию продажи, которой обучают в любой школе торговли. В учебных группах постоянно разыгрывают спектакли, в которых преподаватель выступает в роли покупателя, а слушатели демонстрируют свои способности решения его проблем. Эти занятия внимательно затем анализируют и разбирают как сильные, так и слабые стороны слушателей. Обучающегося оценивают в таких важнейших областях его профессии, как умение общаться с людьми, владение приемами презентации и демонстрации продукции, знание приемов взаимодействия с покупателем и основ бизнеса. За каждую выполненную торговую сделку и демонстрацию продукции учащийся получает от преподавателя развернутую оценку.
IBM реализует одну из самых амбициозных и сложных методик в обучении торговому делу – 'Изучение дела Армстронга', в фокусе которого находится воображаемый международный трест, владеющий сетью отелей, катеров, пунктов розничной торговли и производственных предприятий развлекательно-спортивного профиля. В учебном процессе детализируются биографические справки фигурирующих в 'деле' инженеров, финансовых деятелей, работников маркетинга, глав оперативного и исполнительного руководства. В справках отражены личные качества людей, их позиции и даже ранее принимавшиеся ими решения.
IBM создает с помощью преподавателей, изображающих персонал Армстронга, поразительно близкую к реальной жизни окружающую среду. Слушателям предлагается осуществить несколько структурно подготовленных торговых сделок с различными сотрудниками этой воображаемой компании. Столкнувшись с десятками проблем, они вынуждены иметь дело почти со всеми сотрудниками компании Армстронга – от секретарш до совета директоров. Процесс изучения настолько реалистичен, а 'актеры' играют так убедительно, что каждый участник игры относится к 'изучению дела' с той серьезностью, на которую и рассчитывает IBM. Кульминация занятия – разыгрываемая встреча с покупателями, которая включает в себя презентацию заключенных в процессе 'изучения дела' сделок, вынесение по ним решения IBM и оформление заказа.
В учебных центрах IBM появляются не только ее ведущие торговые и технические работники, сюда приглашают и покупателей. Их участие создает атмосферу реального мира, ибо они обсуждают с обучающимися специфические проблемы, оказывающие воздействие на их бизнес. Слушатели узнают, что торговые работники могут стоить покупателю немалых денег в смысле расхожего утверждения 'время – деньги' и что человек дела очень разборчив в том, кого он хочет перед собой видеть. Покупатель очень быстро положит конец презентации, которая не соответствует его сиюминутному интересу и не сулит ему выгод. Такого рода речи из уст того, с кем, возможно, вскоре придется заключать настоящую сделку, оказывают на слушателей сильнейшее впечатление. Покупателям обычно льстит предложение принять участие в процессе обучения, так что не бойтесь обращаться к ним за советом и с просьбой о сотрудничестве.
На протяжении трех лет своего президентства в отделе обработки данных я обязал себя встречаться с каждым, кто завершил нелегкое обучение по курсу торговли. Став вице-президентом компании по маркетингу, я продолжал, насколько это удавалось, придерживаться той же практики.
Это означало обращение к 20-25 группам выпускников, окончивших обучение, и напутствие их, нечто вроде поздравления с получением профессиональной квалификации. Ежегодно я встречался с 500- 1000 айбиэмовцев, которые на днях отправлялись на предназначенную для их первых торговых сделок территорию.
Каждый раз я получал лишнее подтверждение отличной работы по подбору людей и эффективности программы обучения. Кроме того, я имел возможность поговорить с группой выпускников о тактике и стратегии, равно как и о сложности стоящих перед ними задач.
Что касается обучавшихся, то им предоставлялась возможность встретиться с президентом отдела. Впервые попавшим в многотысячную корпорацию кажется, что ее руководство находится от них за тысячи миль, а я не хотел, чтобы они жили с таким чувством. Кроме того, мне хотелось дать им понять, что высшее руководство понимает их проблемы и готово выслушать любые новые идеи.
Недавно я выступал перед группой слушателей курса маркетинга IBM в Нью-Йорке на их последнем занятии. В новом здании IBM на Мэдисон-авеню, в окружении прекрасно обученных торговых представителей компании, я проникся высотой их помыслов и духом товарищества. Вот краткое изложение моего выступления:
'Вы прошли обучение по превосходной программе и знаете, что вам предстоит заниматься презентацией продукции, номенклатура которой – предмет зависти для других компаний в нашей отрасли промышленности. Вы уверены в том, что технические и прикладные системы поддержки всегда помогут вам убедить покупателя в том, что с вами стоит иметь дело, и это позволяет вам ощутить огромную силу. Так и должно быть – ведь вам известно, что для выполнения своей работы у вас есть все необходимые средства. Конечно, время настоящего экзамена придет, когда вы покинете этот класс и приступите к работе. Раз за разом вам придется обращаться к клиентам, на которых ни имя IBM, ни репутация компании не производят ни малейшего впечатления и которых совершенно не интересует, сколько денег мы вкладываем в исследования и совершенствование продукции. У них масса своих проблем, которые Требуют незамедлительного решения. Им нужны ответы на их вопросы, необходимы информация и свежие идеи. Чтобы помочь этим людям, вы должны напрячь все свои силы, воспользоваться всем тем, чему научились в стенах школы. Эта брошенная вам в лицо перчатка – вызов на дуэль. И если вы проникнетесь уверенностью, что готовы принять этот вызов, вам откроется прелестная и волнующая сторона торговой профессии'.
Когда клиент отзывчив, карьера торгового представителя – сплошное удовольствие. Если все идет прекрасно, вопрос о дисциплине даже не возникает. Все просто.
Однако если торговый представитель заключает очень много сделок, чьи-то двери перед ним рано или поздно захлопнутся. Отказ травмирует даже лучших из нас, но, когда неудачи следуют одна за другой, дисциплина буквально необходима, особенно если над торговым представителем нет никого, кто следил бы за тем, как он трудится в поте лица своего. Самой лучшей и самой эффективной дисциплиной является самодисциплина.
В 1950-х годах от меня, как и от других представителей маркетинга IBM, требовался расписанный по дням и часам рабочий план на следующую неделю. Этот план был не просто обременителен – его составление казалось мне жутким сном. В 1960-х годах компания отказалась от такой отчетности, полагая, что при правильном подборе людей нет смысла им указывать, как именно они должны работать, чтобы достичь успеха. В IBM больше не применяются бланки регистрации сделок. IBM, в сущности, говорит
