Анализ рынка является первым этапом модификации продуктовой линейки. Его необходимо проводить по группе банков, имеющих:
• схожую стратегию на рынке на розничном сегменте, не ограничиваясь сегментом кредитных карт;
• схожую структуру карточного бизнеса, включая характеристики клиентской базы;
• схожие масштабы карточного бизнеса, как на локальном сегменте, так и в целом по абсолютному объему.
Дополнительно при анализе необходимо обращать внимание на предложения лидеров рынка, даже если их нет в группе банков, которая сформирована с учетом приведенных выше принципов.
Предположим, что в нашем случае с условным банком анализ продуктового предложения дал следующие результаты:
• существующая линейка кредитных карточных продуктов в целом мало отличается по референтой группе банков-конкурентов;
• ценовое позиционирование существующих кредитных карточных продуктов находится на среднерыночном уровне и не дает возможности ощутимо увеличить стоимость продуктов без значительного сокращения клиентского потока;
• на рынке в массовом порядке появился новый карточный продукт — кредитные карты с льготным периодом кредитования. Такая разновидность кредитных карточных продуктов широко представлена за рубежом, и фактически, представляет из себя мощный маркетинговый инструмент — возможность в течение определенного времени на определенных условиях пользоваться кредитными средствами бесплатно. Ввиду относительной «молодости» продукта на российском рынке, «де-факто» стандартные параметры еще не сформировались. В результате этого, наблюдается значительная дифференциация продуктового предложения — как по ценовым, так и по неценовым условиям. Так, фактически еще не сформирован «стандартный» срок льготного периода, различен механизм учета клиентских покупок, на которые распространяется льготный период, зафиксирована неодинаковая протяженность платежного периода — того периода, в течение которого необходимо погасить долг.
В сложившейся ситуации кажется очевидным, что для условного банка необходимо рассмотреть возможность внедрения продукта «кредитная карта со льготным периодом кредитования».
Ключевым при принятии решения о внедрении продукта является оценка востребованности предполагаемого продукта потенциальной целевой аудиторией. Анализ зарубежной и российской практики по продукту «кредитная карта со льготным периодом кредитования» показывает следующ. ее
• На западных рынках такой продукт существует в основном как бонус надежному клиенту с хорошей кредитной историей: длительное время пользуясь одним из стандартных продуктов банка, качественно и своевременно обслуживая возникающие обязательства, клиент получает предложение от банка оформить кредитную карту со льготным периодом кредитования. Таким образом, в этом случае профиль клиента по продукту очевиден — это дисциплинированный заемщик с хорошей кредитной историей, использующий кредитную карту в основном для финансирования текущих покупок в розничных торговых сетях. Основанная же цель — удержание доходного клиента в банке, причем доходность может вполне обеспечиваться иными продуктами, порой некредитного характера.
• На российском рынке, несмотря на относительную незрелость продукта, складываются иные условия оформления кредитных карт со льготным периодом кредитования. За последнее время на рынке появились кредитные карты со льготным периодом кредитования для клиентов «начального уровня». На практике это значит, что такой продукт характеризуется относительно высокой доступностью при высокой норме доходности. Лимиты кредитования по кредитным картам со льготным периодом на российском рынке, как правило, равны либо ниже, чем по простым кредитным картам. Эффективная ставка доходности — довольно высокая, т. е. несмотря на наличие продолжительного периода беспроцентного пользования кредитом, установлены высокие комиссии за выдачу наличных, а также повышенные процентные ставки после окончания льготного периода. Параметры работы карточного и ссудного счетов в режиме льготного периода часто неочевидны для клиента, а для полностью беспроцентного пользования кредитом необходимо выполнять целый ряд условий, что сужает возможность применения нулевой процентной ставки по кредиту. В результате средняя эффективная ставка доходности по картам со льготным периодом в портфелях российских участников рынка может оказаться такой же, либо даже выше, чем по кредитным карточным продуктам без льготного периода. Конечно, среди клиентов банка по продукту всегда найдутся отдельные заемщики, которые одновременно обладают знаниями в области технологии розничных банковских операций, а также состоятельны, дисциплинированы и экономны. Следовательно, в отдельных случаях рентабельность по продукту может быть отрицательной. Но на доходность по всему портфелю кредитных карт со льготным периодом кредитования при условии их выдачи на относительно либеральных условиях, эти заемщики вряд ли окажут ощутимое влияние. Приведенные выше рассуждения позволяют для России классифицировать кредитные карты со льготным периодом в качестве специфического, отличного от западных аналогов, маркетингового инструмента. А с учетом начальной стадии развития продукта — еще и в качестве повода для эффективной рекламной коммуникации. При этом востребованность продукта на определенном сегменте не вызывает сомнений: при наличии в продуктовой линейке карт со льготным периодом и без него у клиента всегда будет возможность выбора продукта в зависимости от характера расходований средств. Если карта будет использована клиентом на краткосрочное финансирование текущих покупок, а не на относительно дорогостоящие приобретения, полностью рассчитаться за которые у заемщика в течение нескольких месяцев не получится, — в этом случае карта со льготным периодом будет теоретически более выгодной. Теоретически, так как выше уже было отмечено, что для реально беспроцентного пользования кредитными средствами необходимо выполнять ряд условий. Например, в зависимости от продукта, необходимо осуществлять погашение кредита в жесткой привязке к календарному месяцу, внимательно следить за временем совершения покупки, так как срок льготного периода по уже совершенной покупке может еще продолжаться, а по новым покупкам — уже завершиться. Необходимо также постоянно осуществлять оплату товара безналичным путем, что не всегда возможно технически, учитывая неразвитую эквайринговую сеть в Российской Федерации.
Помимо оценки востребованности значимым фактором при принятии решения о внедрении продукта является оценка уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка. В нашем случае, когда речь идет о кредитных картах со льготным периодом кредитования, из официальных источников невозможно получить практически никакой информации о текущем объеме продаж и динамике по рассматриваемому продукту. Следовательно, можно только оценочно судить о емкости рынка и объемам продаж конкурентов. Для принятия решения о внедрении продукта достаточно будет косвенной оценки уровня конкуренции на рынке. О ней можно судить по ряду признаков. Первое — по продуктовому предложению конкурентов. Многочисленные исследования рынка показывают, что в конкурентной группе сетевых банков федерального уровня такие карты присутствуют практически у всех участников. То же самое видно в конкурентной группе дочерних банков зарубежных банковских групп. А вот в группе региональных банков такие продукты присутствуют лишь у небольшого числа участников рынка. Отсюда можно сделать вывод — уровень конкуренции довольно высокий, но еще есть возможность относительно с небольшими затратами выйти на рынок. Второе — оценка уровня монополизации рынка. Анализ показывает, что до сих пор явного лидера в рассматриваемом сегменте на рынке нет, а группа лидеров достаточно размыта. Третье — оценка потенциального спроса и его динамики, что может служить фактором, регулирующим спрос. Постепенный рост уровня финансовой грамотности широких слоев населения является причиной того, что значительная
