Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

часть потенциальных клиентов скоро начнет лучше ориентироваться в подборе кредитного продукта, более точно соответствующего сложившейся структуре расходования средств. Все эти косвенные факторы позволяют сделать вывод о приемлемом уровне конкуренции, который позволяет принять положительное решение о внедрении рассматриваемого продукта в линейку.

Определение параметров продукта. Позиционирование продукта в линейке. Разведение продуктовых параметров в рамках линейки в целях предотвращения внутренней конкуренции. Экспертиза технических возможностей внедрения продукта, оценка затрат на внедрение

Портрет потенциального потребителя, оценка уровня востребованности продукта, оценка уровня конкуренции продукта важны не только при принятии решения о внедрении продукта. Все эти параметры оказывают решающее влияние на параметры разрабатываемого продукта.

В результате параметры продукта будут определены исходя из:

• желаемого позиционирования продукта на тот или иной целевой клиентский сегмент. Здесь важную роль играет решение банка о балансе между доступностью продукта и приемлемым уровнем кредитного риска. На основании такого решения формируются базовые ценовые и неценовые параметры продукта. Базовые ценовые параметры отражают в данном случае стоимость фондирования ресурсов для банка, принятую в банке норму резервирования и рисковую цену продукта. Точное значение рисковой цены на данном этапе определено быть не может. Поэтому используется приблизительная оценка уровня кредитного риска, а рисковая цена назначается исходя из данных по наиболее близкому продукту из существующей линейки;

• рыночной стратегии банка. Обычно, при выборе ценовой политики банк ориентируется на средние цены по референтной группе, а затем принимает решения — продавать по ценам рынка, входить на рынок ускоренными темпами при продаже по ценам ниже рынка либо делать акцент на уникальные свойства своего продукта, предлагая его по ценам выше среднерыночных;

• желаемого позиционирования продукта в существующей продуктовой линейке банка. При этом важно предотвратить внутреннюю продуктовую конкуренцию путем «разведения» продуктов в линейке по определенному признаку. Вариантов выбора признаков несколько. Например, по доходам целевого клиентского сегмента (продукты для клиентов с доходом от определенного уровня), по целевому характеру продукта (продукты, удобные для совершения небольших разовых покупок или удобные для совершения одной более крупной покупки), по уровню доступности продуктов (для клиентов с подтвержденным документально доходом, для клиентов с неподтвержденным документально доходом).

В итоге для дальнейшей работы по разработке продукта, с учетом приведенных выше рассуждений наш условный банк формирует концепцию нового продукта, которая содержит:

• задачи бизнеса на текущем этапе;

• описание рыночной ситуации с выводами и рекомендациями относительно внедрения нового продукта — кредитной пластиковой карты со льготным периодом кредитования;

• описание целевой аудитории и профиля клиента по продукту;

• анализ востребованности и потенциального спроса на продукт;

• предполагаемые ценовые и неценовые параметры продукта, а также принципиальную схему бизнес-процесса предоставления продукта.

Вслед за формированием концепции продукта, необходимо оценить техническую возможность реализации предложений. На практике часто складывается ситуация, когда в предложенном виде реализация продукта невозможна или экономически нецелесообразна. Надо заметить, что пластиковые продукты — наиболее комплексные и сложные с технической и организационной точек зрения. Однако именно карточные продукты в наибольшей степени автоматизируются. Следовательно, любая модификация карточной продуктовой линейки ведет к доработкам соответствующих банковских информационных систем. Поэтому в отдельных случаях стоимость модификации программного или аппаратного комплексов, бизнес- процессов может быть сравнима с экономическим эффектом от внедрения нового продукта или даже превышать его в краткосрочной перспективе. Отметим однако, что даже убыток в краткосрочном периоде не должен однозначно рассматриваться как стоп-фактор при внедрении нового продукта. В общем случае это зависит от стратегии развития розничного бизнеса банка. Вспомним, что для рассматриваемого нами условного банка стратегия предусматривает увеличение доходности по продукту в текущем периоде. В данном случае, если стоимость доработок программно-аппаратного комплекса будет выше суммы, на которую увеличится доход по продукту в текущем году, такой проект не должен реализовываться.

Как следует из вышесказанного, тщательная техническая экспертиза и просчет экономического эффекта от проекта по модификации продуктовой линейки карточных продуктов являются стадиями, наиболее ответственными для бизнеса при приятии решения о внедрении продукта. Поэтому в целях дальнейшего анализа проекта, по результатам технической экспертизы предлагаемого продукта, а также на основании анализа экономической эффективности проекта, целесообразно сформировать заключение, содержащее:

• оценку состава доработок в аппаратно-программные комплексы, необходимых для реализации проекта по внедрению карт со льготным периодом кредитования;

• оценку состава бизнес-процессов, необходимых к организации и модификации;

• оценку временных затрат и трудоемкости модификаций;

• стоимостную оценку технических и организационных модификаций, которые необходимо произвести в ходе внедрения продукта.

Принятие решения о внедрении продукта в форме пилотного проекта.

Определение территорий проведения пилотного проекта.

Определение критериев эффективности проекта

Будем считать, что в нашем условном банке положительно оценили как влияние внедрения продукта на объемы пластикового бизнеса банка, так и влияние на его рентабельность: затраты на внедрение продукта оказались существенно ниже планируемых затрат на организацию продукта. Однако практика показывает, что предварительные расчеты, на которых основываются службы банка, принимающие участие в разработке продукта, не всегда бывают точными. Внедрение продукта — сложная задача, на результат решения которой оказывают влияние многие факторы, в том числе субъективного характера. Возможность ошибки присутствует практически на каждой стадии разработки продукта: может быть неправильно определен профиль клиента, может быть неточно описано поведение клиента при выборе продукта, может быть неправильно определена ценовая политика, может критерии благонадежности заемщика окажутся слишком жесткими. Таких примеров можно перечислить немало. Поэтому приступать к внедрению продукта в сети банка вряд ли целесообразно — это может увеличить потери, которые могут возникнуть в результате ошибок и неточностей на предыдущих стадиях. Чтобы свести к минимуму такие возможные потери, сетевыми банками применяется практика запуска пилотного проекта — реализации внедряемого продукта в рамках одной или нескольких регионов или точек продаж. Критерии выбора регионов или точек продаж для проведения пилотного проекта могут быть различными, и сильно зависеть как от специфики банка, так и от специфики внедряемого продукта. В нашем случае с учетом того, что пластиковые продукты обычно автоматизируются централизованно и редко зависят от особенностей региональных IT-комплексов, целесообразно выбрать регионы, различающиеся по характеристикам целевого клиентского сегмента.

В этом случае пилот покажет, насколько продукт востребован целевой аудиторией в регионах с различным характеристиками уровня социально-экономического развития.

Разработка технологии предоставления продукта.

Разработка регламентной документации, клиентских форм, постановка задач на автоматизацию и учет

Следующий этап разработки продукта — технологическая и методологическая части. Результатом этой стадии будет являться пакет документов, включающий в себя в общем случае регламент предоставления продукта и технологическую карту.

Регламент предоставления продукта — документ, который определяет и закрепляет:

• термины и определения, специфичные для данного продукта. Например, в данном случае