механизма, связывающего тех, у кого есть ресурсы, с тем, у кого есть социальная проблема.
Иллюстрацию двух несхожих между собой решений представляют «Музей игрушки» и Конный центр.
Музей игрушки создавался для решения двух задач — поддержки традиционных народных промыслов и популяризации народного искусства. При этом трудно решаемой социальной проблемой, для решения которой были выдвинуты эти задачи, было умирание традиционных народных промыслов. Для того чтобы промыслы не умирали, необходимо было сформировать устойчивый спрос на их продукцию. Выставки игрушек в крупных городах сами по себе эту функцию выполнить не могли, так как служат в лучшем случае оживлению интереса узкой группы посетителей музея, которые изредка покупают сувениры, здесь еще далеко до устойчивого платежеспособного спроса, способного поддержать мастеров. Создание интерактивного музея игрушки для детей сформировало для этого новый рынок: с одной стороны, установился устойчивый поток посетителей занятий для детей и спрос на такие занятия, с другой — формирование спроса на занятия сформировало спрос на продукцию народных промыслов. Напомним, что плоды народного промысла используются на занятиях не в качестве статических экспонатов, а в качестве игрушек: ими можно играть, их можно расписывать, что приводит к расходованию игрушек, вызывает их оборот и потребность в постоянных поставках новых и новых партий, что для производителей означает устойчивый платежеспособный спрос на их продукцию. Создание нового рынка спроса на игрушки стало возможным благодаря творческой предпринимательской работе социального предприятия, преобразовавшего игрушки в занятия интерактивного музея для детей. При этом как закупки игрушек, так и предложение услуг осуществляются по взаимному соглашению сторон, т. е. на свободном открытом рынке.
В Конном центре материальное обеспечение социальной услуги, на которую нет денег у клиентов- инвалидов, также осуществляется за счет преобразовательных усилий социального предприятия как агента рынка. Оно также выполняет функцию передаточного механизма, соединяющего не связанные между собой группы людей, наделенных ресурсами (покупатели жеребят и других животных) и лишенных этих ресурсов (инвалиды). Но в отличие от предыдущего кейса это уже не клиенты и поставщики организации, а два вида клиентов, где ресурсы одних компенсируют их нехватку у других внутри самого предприятия. Денежные ресурсы покупателей жеребят преобразуются в натуральные услуги для инвалидов, а собственная коммерческая деятельность питает собственную некоммерческую. Рынок животных известен руководителю предприятия давно — и как зоотехнику (в прошлом), и как спортсмену-коннику, и как специалисту по прокату лошадей. Успех на рынке продажи животных определяется репутацией владельца (у нашего предпринимателя она высокая, так как животные ухожены и здоровы, к тому же предприятие оказывает социальные услуги, участвует в городских мероприятиях и проч.). Но бережное внимание к уходу и потребностям лошадей снижает прибыль по сравнению с менее добросовестными предпринимателями, поэтому для поддержания устойчивости и доходности продаж руководитель Конного центра расширяет круг животных, находящихся у него в разведении и предлагаемых для продажи — теперь это еще пони и породистые собаки. Вот пример рыночного позиционирования, в котором доходный бизнес и социальные услуги в основном разведены.
В двух других наших кейсах в рыночные отношения с поставщиками и клиентами встроены ресурсы государства: в АНО «Пролог» (на момент его активной работы) роль государства состояла в регулировании ценообразования, а в «Школе фермеров» — в замещении средств клиентов (оплата услуг детского трудового лагеря, выплата пособий по безработице выпускникам детдомов во время их обучения фермерскому делу и проч.). При этом в обоих социальных предприятиях это дополнялось работой на открытом рынке — в «Школе фермеров» значительная часть доходов связана с продажей сельскохозяйственной продукции, а в АЛО «Пролог» — с предоставлением услуг, в которых были заинтересованы и которые оплачивали учителя и школьные творческие работники. Обращает на себя внимание тот факт, что государство ничего не делало для наших предприятий специально, это предприятия, разрабатывая механизмы своей работы, встраивались в сложившиеся каналы обменов ресурсов и сделок, которые существуют у бюджетных учреждений, и использовали их для решения проблем своих целевых социальных групп.
При этом замысел «Школы фермеров» предполагает тесное переплетение рыночных и квазирыночных ресурсов. Это — бюджетные источники оплаты летнего трудового лагеря, которые используются в то время, когда подростки проходят первое ознакомление с фермерским хозяйством и примериваются к будущей работе; это — государственные пособия по безработице, которые выплачиваются выпускникам детдомов в то время, когда они проходят шестимесячное обучение фермерскому делу; это — средства, полученные от продажи продукции, произведенной трудом самих сирот, когда они уже научились выполнять те или иные виды работ в фермерском хозяйстве и участвуют в производстве сельскохозяйственной продукции. К дополнительным источникам относятся средства выигранных грантов и конкурсов, кредиты и льготы, полагающиеся начинающим молодым фермерам, регистрирующимся в качестве организаторов крестьянского фермерского хозяйства (в хозяйстве В. Горелова уже несколько таких ребят), и проч. Где здесь «рыночное позиционирование»? В принципе таковым можно считать учет различных источников бюджетных и рыночных ресурсов, которые в разном сочетании и последовательности используются в технологии социализации, обучения и продвижении ребят в их новом трудовом поприще. Но поскольку часть этой деятельности попадает в сферу частично закрытого и не вполне прозрачного рынка (квазирынка), успех на нем зависит не столько от конкуренции, сколько от встроенности в систему государственных услуг и стимулов, поддерживаемых соответствующими государственными программами.
Рассмотрим пример стандартных ошибок в постановке социальной проблемы и в рыночном позиционировании проекта социального предприятия. Для анализа этой темы использован опыт работы с заявками конкурсов социального предпринимательства, подаваемых в Фонд региональных социальных программ «Наше будущее», где один из авторов был экспертом. [72] В этих конкурсах могут участвовать не только опытные организации, но и недавно созданные. Ошибки позиционирования характерны для обеих групп, если до предложения проекта на конкурс организация не работала на рынке услуг. Последнее часто встречается среди опытных некоммерческих организаций, пытающихся сегодня перевести работу на «рыночные рельсы» либо расширить диапазон деятельности.
Одна из организаций, незадолго до этого созданная группой молодых людей, предложила использовать труд инвалидов для работы вновь создаваемого рекламно-информационного интернет- ресурса. Он должен был специализироваться на предоставлении разнообразной полезной информации для местных потребителей, но в первую очередь информации об организациях и расположенных вдоль одной из трасс федерального значения. Предполагалось, что информационный ресурс быстро завоюет популярность среди водителей, постоянно проезжающих по трассе, будет информировать их об организациях услуг, пунктах общественного питания, досуга, магазинах и проч., расположенных по ходу движения. Это, в свою очередь, было призвано привлечь рекламодателей из числа упомянутых организаций, а следовательно, обеспечить самоокупаемость и прибыльность проекта. На этой финансовой основе предполагалось наладить обучение инвалидов работе, связанной с созданием и поддержанием сайтов, — одни из них остались бы работать на новом интернет-ресурсе, а другие, овладев навыками создания сайтов и веб-дизайна, смогли бы трудоустроиться самостоятельно. Для успешной реализации проекта авторы предполагали привлечь опытных специалистов в области программирования и веб-дизайна для обучения инвалидов, а также в области журналистики для подготовки материалов интернет- ресурса.
На первый взгляд, проект оригинален и любопытен. Предприятие должно было решать сразу несколько важных задач: с одной стороны, финансировать систему профессионального обучения инвалидов в популярной на рынке труда сфере деятельности (создание сайтов, веб-дизайн) и, с другой, — обеспечить «встречу» организаций, расположенных вдоль трассы и предлагающих полезные услуги, с потенциальными клиентами — водителями, двигающимися по трассе, посредством информирования и рекламы. В то же время авторы не учли ряда важных моментов. Среди них — недостаточное знание информационно-рекламного рынка, интересов потенциальных платежеспособных клиентов и целевой социальной группы инвалидов. Во-первых, интернет-реклама — сравнительно дешевый для рекламодателей способ рекламы, с этим связана его популярность, но это же означает, что он может служить источником
