самоокупаемости только при большом обороте посетителей. Столь высокой посещаемостью не всегда могут похвастаться даже популярные издания, поэтому только на рекламе зарабатывают немногие из них. Во- вторых, Интернет трудно привязать к определенной территории, так как люди не пользуются им по территориальному принципу. Они в самом деле интересуются адресами и телефонами учреждений своего города, но при этом самыми посещаемыми являются ресурсы, не привязанные к локальным границам и территории. В-третьих, для того чтобы сделать ресурс популярным у максимально широкого круга земляков, нужно тщательно продумать нерекламный контент, а значит, увидеть в качестве конкурентов наиболее популярные у жителей города интернет-ресурсы и СМИ, что вообще не обсуждалось в проекте. В-четвертых, организаторы не проанализировали структуру и характер потребностей потенциальных потребителей информации о трассе. Например, водители-дальнобойщики являются устойчивыми потребителями услуг организаций, расположенных вдоль трассы, поскольку проводят на ней основное рабочее время, но их привлечение к разрабатываемому интернет-ресурсу требует отдельной проработки, которая не проводилась и возможно проблематична. Организаторы вообще не анализировали структуру потенциальных потребителей среди водителей, как и их информационные потребности. Что касается водителей частных автомобилей с прилегающих территорий, то их мобильность, даже в случае регулярного использования трассы, позволяет пользоваться полезными услугами и торговыми точками за пределами трассы не реже, чем на трассе, что снижает заинтересованность в специализированном информационном ресурсе трассы как таковой. Кроме того, получение полезной по дороге информации об услугах и торговых точках имеет, так сказать, однократный характер, эта информация запоминается после одного-двух обращений, после чего потребность в обращении к ресурсу «постоянных потребителей» трассы отпадает. Если говорить о случайных или экстренных потребностях, то они возникают уже по дороге, где лишь немногие располагают средствами выхода в Интернет для получения соответствующей информации. В-пятых, вызывает вопросы и непроработанность деталей обучения инвалидов мастерству создания сайтов. Чтобы такое обучение привело к трудоустройству, нужно продумать вопросы результативности обучения. Для этого, вероятно, понадобятся и конкурсный отбор на курсы, и сопровождение обучившихся в поиске работодателей, и возможности организации инвалидами собственного дела, и определение, далее, ниши для их бизнеса, поскольку рынок услуг по созданию сайтов не свободен и проч., что также не предполагалось проектом.
Таким образом, свежая мысль и благородное намерение заработать деньги на организацию системы профессионального обучения инвалидов оказалась непроработана глубоко как в части коммерческого воплощения плана, так и в части решения социальной проблемы. Последняя состоит не в отсутствии хороших курсов для инвалидов, хотя их действительно не хватает, а в более низкой конкурентоспособности инвалидов на рынке труда по сравнению с другими категориями населения и в трудностях поиска работы. Решить ее просто хорошие курсы не могут.
В оправдание авторов можно сказать, что социальные предприниматели далеко не сразу приходят к оптимальной модели предприятия и нередко идут методом проб и ошибок. В то же время, как можно было увидеть по опыту описанных кейсов социального предпринимательства, залогом успеха проекта социального предприятия служит опыт работы в заявленной области, дающий глубокие знания о потребностях клиентов и об избранных механизмах их удовлетворения. Причем, поскольку часто — это разные сферы деятельности, организаторам понадобятся партнеры, хорошо знакомые с соответствующей областью. В приведенном примере стартапа в качестве специалистов в заявленной области планировалось привлечь программистов и журналистов, но с учетом коммерческого и социального фокуса проекта ни те, ни другие не могли выступить советниками по выбранной организаторами стратегии.
Хотелось бы вернуться к тому, какое место в замысле социального предприятия занимает рынок. Дело в том, что идея социального предприятия начинается не с позиционирования на рынке, возможно, в этом была основная ошибка заявителей, а с социальных проблем целевой группы. В случае с инвалидами проблемой является не только освоение новых «выгодных» для трудоустройства профессиональных знаний, но и социализация — взаимодействие с работодателями, если это работа по найму, с клиентами — если это собственный бизнес, анализ возможных конкурентных преимуществ и уязвимых черт социальной группы. Следующий вопрос, что такое хорошо знают заявители, что могло бы послужить механизмом или катализатором решения проблемы. Скажем, если инициаторы предприятия — журналисты, то и учить инвалидов стоило бы чему-то в смежной области — тому, что связано со словом и информацией, например, сбору и анализу интернет-информации по тематическим направлениям, хотя бы об агентствах трудоустройства или социальных услугах, написанию резюме и деловой переписке, самопрезентации и деловой коммуникации и проч. В итоге можно было бы попробовать создать из числа успешно завершивших обучение слушателей организацию помощи инвалидам в трудоустройстве. Но это — совершенно другой проект.
Вообще для социальных проектов правильное позиционирование достаточно сложная задача, и проблема в том, что это позиционирование прежде всего не на «рынке». Отправной прагматической точкой является точная формулировка социальной проблемы, она определяется знанием предмета и проверяется наличием устойчивого социального запроса на ее решение. Следующим элементом является предложение механизма, который отвечает на проблему. И только после этого обычно можно обсуждать, имеет ли идея предлагаемого механизма рыночное решение, или нужно запускать параллельный бизнес, который будет питать социальный проект. При этом инновационный механизм решения социальной проблемы, имеющий или не имеющий прямо рыночного решения, возникает, как мы видели, не на ровном месте, а на базе уже сложившегося опыта.
Специфика социального предпринимательства в том, что предприятия внедряются в сферы, где граничат разные институциональные среды, отсюда обсуждение рыночных, квазирыночных и нерыночных форм взаимодействия, поиск возможностей конвертации социального, культурного и интеллектуального капитала в экономический капитал и проч. В итоге в их реальной работе различные институциональные условия и ограничения накладываются друг на друга, своей деятельностью социальные предприятия сами создают прецеденты таких встреч, комбинаций и столкновений. В западной науке это принято ставить им в заслугу как институциональное новаторство и преодоление «несправедливого равновесия», обусловливающего неблагоприятное положение определенных социальных групп и многие устойчивые социальные проблемы [Martin, Osberg, 2007, p. 35]. Немалую роль как в создании несправедливого равновесия, так и в его преодолении может играть государство.
Глава 7.Социальное предпринимательство и государство
В проблеме взаимоотношений социального предприятия и государства есть несколько аспектов, зависящих от того, что мы понимаем под государством — государственные департаменты, регулирующие определенные направления деятельности хозяйствующих субъектов, предприятия, находящиеся в государственной собственности, или систему процедур, требований и норм, в той или иной степени определяющихся государством и создающих институциональное поле и систему коммуникаций, в которых, хотят они этого или нет, действуют социальные предприятия.
