сформулированные Д. Майстером [David Maister...]. Акцент при этом делается на мерах, направленных на сглаживание возможных негативных эффектов, связанных с ожиданием в очереди. Для того чтобы оно не казалось потребителям слишком долгим, рекомендуется следующее:
• переключение внимания клиентов (например, на изучение меню в ресторане или информационных буклетов в банке). Такая рекомендация может быть использована сервисной организацией не только для отвлечения клиентов от затянувшегося ожидания, но и с целью получения определенных коммерческих выгод. Так, в супермаркетах устанавливаются мониторы, на которых рекламируются товары и услуги компаний – партнеров данного магазина; в туристических агентствах потребители, ждущие, пока освободится сотрудник, могут ознакомиться не только с каталогами туров, но и, например, с рекламными проспектами греческих магазинов, торгующих мехами;
• введение потребителя в обслуживающую систему (приглашение в кабинет врача и подготовка к осмотру, в то время как врач заполняет карту на предыдущего пациента);
• уменьшение числа поводов для волнения (прояснение ситуации, в частности, объяснение причин задержки и ориентировочного времени дальнейшего ожидания: «Ваш мастер заканчивает укладку и освободится через 10 минут»);
• обеспечение справедливого прохождения очереди (клиенты, желающие быть обслуженными без очереди, должны иметь на это право, как, например, участники Великой Отечественной войны).
Кроме того, нужно учитывать, что готовность к долгому ожиданию предоставления услуги, как показывают исследования, повышается с увеличением ее ценности для потребителя. Решающими при этом являются срочность получения услуги, ее уникальность с точки зрения потребителя, важность для него результата обслуживания. В частности, приемлемая длительность ожидания обслуживания у высококвалифицированного, опытного, известного специалиста, скорее всего, будет гораздо больше, чем в случае с менее известным и менее опытным специалистом того же профиля.
Таким образом, результаты, полученные с помощью использования количественного подхода, могут быть скорректированы с учетом психологических особенностей людей, ждущих своей очереди.
Проблема согласования спроса и предложения заложена в деятельности организаций сферы услуг практически априори. Ее решение предполагает как управление организационными ресурсами, так и определенное воздействие на организационное окружение. Это, без сомнения, является комплексной задачей, реализуемой как на стратегическом, так и на операционном уровне с помощью количественных и качественных подходов, разнообразных инструментов и методов. Применение того или иного инструментария управления спросом и предложением сервисных организаций зависит от специфики предлагаемых услуг, конкурентной среды, характера спроса, целей организации, допустимой гибкости ее ресурсов и прочих факторов, описанных в данной главе.
Литература
Производственныйменеджмент/В. А. Козловский (ред.). М.: ИНФРА-М, 2006.
Контрольные вопросы
1. Чем обусловлены сложности согласования спроса и предложения для организаций сферы услуг?
2. Какие стратегии управления спросом и предложением сформулировал В. Сассер-младший?
3. Какие методы воздействия на спрос может использовать сервисная организация?
4. Дайте определение производственной мощности сервисной организации.
5. Какие способы изменения мощности сервисной организации вам известны?
6. В чем заключаются стратегические, тактические и оперативные решения, связанные с управлением мощностью сервисной организации?
7. Что понимается под моделями массового обслуживания? Приведите примеры.
8. Каковы основные критерии, используемые при планировании мощности сервисной организации с применением систем массового обслуживания?
9. Что такое виртуальные очереди? Проиллюстрируйте свой ответ на примере действия системы FASTPASS.
10. Как можно учитывать психологические особенности ожидающих обслуживания потребителей при управлении очередями?
Глава 6
Прогнозирование спроса на услуги
Процесс прогнозирования спроса на услуги
Любая деятельность по управлению спросом и предложением предполагает использование информации не только о текущих, но и о будущих объемах спроса на каждый вид услуг, составляющих сервисный пакет организации. Данные о спросе на предлагаемые организацией услуги на ближайшую или более отдаленную перспективу могут быть получены с помощью прогнозирования, т. е. процесса разработки прогнозов.
Под прогнозом понимается «научное предвидение развития ситуации, состояния объекта прогнозирования на будущий период» [Литвак, 2000, с. 387].
Актуальность прогнозирования спроса на услуги во многом обусловлена специфическими характеристиками услуг, рассмотренными в главе 2, главным образом – невозможностью их сохранения, т. е. создания запаса услуг, а также одновременностью их производства и потребления. В связи с этим сервисная организация должна иметь достаточно ресурсов для предоставления услуг именно в момент обращения потребителей. С помощью прогнозирования риски и неопределенность, связанные с колебаниями спроса на услуги, в том числе и случайными, могут быть снижены.
При прогнозировании спроса на каждый вид услуг сервисной организации необходимо учитывать ряд факторов, в наибольшей степени воздействующих на спрос. Например, для летних кафе важным фактором спроса являются погодные условия; для магазинов, расположенных около крупных предприятий или учреждений, – график работы сотрудников этих учреждений.
По уровням воздействия можно принять следующую классификацию: факторы макроуровня, мезоуровня и микроуровня [Егорова, Мудунов, 2000].
Факторы макроуровня подразумевают природно-географические, политические, экономические, социокультурные, технологические условия.
