Факторы мезоуровня учитывают особенности непосредственного окружения сервисной организации – конкурентов, поставщиков, потребителей и пр.
Факторы микроуровня связаны с внутренней средой организации, спецификой предлагаемых услуг и процесса их предоставления.
Выделяют, например, такие факторы изменения спроса на услуги, как полезность (потребительские свойства) услуги; престиж страны-производителя; сезонность; расположение мест предоставления услуг; потребительские предпочтения; количество потенциальных потребителей на рынке услуг; ожидаемое изменение цен или доходов потребителей услуг [Сергеев, 2001].
Процесс прогнозирования включает шесть основных этапов [Егорова, Мудунов, 2001]:
• определение цели прогноза;
• установление горизонта времени;
• выбор методики прогнозирования;
• сбор и анализ соответствующих данных;
• разработка прогноза;
• контролирование прогноза.
Целью прогноза является нахождение прогнозного значения какого-либо показателя в определенных условиях, например наличия или отсутствия статистических данных, ожидаемого изменения условий внешней среды, открытия нового бизнеса и т. п. (в данной главе в качестве такого показателя рассматривается спрос на услуги, предоставляемые сервисной организацией). Прогнозируемый спрос на услуги измеряется числом потребителей услуги (например, обслуженных в библиотеке за день); количеством часов предоставляемых услуг (времени учебного вождения с инструктором); числом составляющих сервисный пакет услуг, предоставляемых организацией (в сервисный пакет могут входить продажа, гарантийный ремонт, доставка и установка сервисной организацией бытовой техники); единицами предоставленной услуги (количество страховых полисов, оформленных страховой компанией) [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002]. Прогнозирование спроса на услуги осуществляется как в целом для отраслей сферы услуг, так и для отдельных сервисных организаций, а также для различных подразделений организации, типов услуг, отдельных сотрудников и т. п.
С учетом ресурсов, которые могут быть выделены на прогнозирование (временные, финансовые, человеческие, материальные), определяется планируемая точность прогноза, степень его детализации.
Что касается временного горизонта прогнозирования, то одной из наиболее распространенных является классификация прогнозов на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочный прогноз рассчитывается, как правило, на перспективу до одного года; среднесрочный – от 1 до 3 – 5 лет; долгосрочный – свыше 3 – 5 лет. При этом с увеличением горизонта времени снижается точность прогноза.
При выборе методики прогнозирования учитываются следующие группы факторов: время; ресурсы, необходимые для составления прогноза; характеристики входной информации; выходные характеристики прогнозируемого объекта [Там же].
Факторы времени – это временной горизонт, срочность, частота обновления прогноза.
Ресурсы включают необходимую компьютерную технику, программное обеспечение, финансовые и трудовые ресурсы.
Характеристики входной информации, необходимой для разработки прогноза, – это, например, доступность статистических данных, частота и диапазон их колебаний, стабильность внешних факторов, влияющих на прогноз.
Выходные характеристики подразумевают прежде всего детальность прогноза и его точность.
Методы прогнозирования
В настоящее время есть множество (около 200) различных методов прогнозирования [Сергеев, 2001], а также немало способов их классификации. Одним из наиболее общих способов классификации является выделение количественных и качественных методов прогнозирования.
Количественные методы основаны на использовании статистической информации за определенный период, а также влияющих на значения прогнозируемой величины факторов или переменных для разработки ассоциативных моделей.
К недостаткам таких методов можно отнести достаточно жесткие требования к исходным данным (их точность, достоверность, полнота), возможную недооценку так называемой мягкой информации (например, человеческого фактора), в некоторых случаях являющейся весьма значимой для разработки обоснованного прогноза.
Качественные методы позволяют подготовить прогнозы, основывающиеся главным образом на профессиональном опыте, знаниях и интуиции специалистов, участвующих в разработке такого прогноза.
Точность прогнозов, выполненных качественными методами, как правило, ниже, чем при применении количественных методов, что связано с субъективным характером используемой качественной информации, способов ее получения и обработки. Однако область применения качественных методов прогнозирования существенно шире, чем количественных. Качественные методы употребляются в условиях отсутствия релевантной количественной информации; нехватки временных, трудовых и технических ресурсов, требуемых для реализации количественных методов; высокой неопределенности и изменчивости среды функционирования сервисной организации; существования значимых факторов, не поддающихся математической формализации.
Качественные методы условно можно классифицировать на индивидуальные и коллективные.
Индивидуальные методы прогнозирования опираются на мнения экспертов, не зависимых друг от друга. Наиболее известны методы интервью, аналитических экспертных оценок [Глущенко, Глущенко, 2000].
Общим недостатком индивидуальных методов прогнозирования является ограниченность компетенций одного эксперта, задействованного в прогнозировании. Этот недостаток в определенной степени может быть устранен при использовании методов коллективных экспертных оценок.
Коллективные методы прогнозирования имеют множество различных модификаций. Наибольшую известность получили методы «круглого стола», сценариев, Дельфи, программного прогнозирования и др.
