Michel, 2008] (см. рис. 7.2).
Смысл, вкладываемый в формулировку «восстановление потребителя», сводится к приобретению клиентами в результате восстановления услуги положительного опыта взаимодействия с организацией. Чувство удовлетворения, которое испытывает потребитель после восстановления услуги, может значительно увеличить его стремление рекомендовать поставщика услуг, повысить оценку качества сервиса и способствовать принятию решений о повторном обращении в данную организацию.
Оценивая результаты восстановления услуги, организация может провести систематизацию и анализ причин сбоев, а также разработать рекомендации по их устранению или предотвращению. Сбои и последующее восстановление услуги, таким образом, могут рассматриваться для организации в качестве своеобразного стимула к дальнейшему совершенствованию сервисного процесса.
Рис. 7.2. Восстановление услуги
Термин «восстановление сотрудника» означает, что удачно проведенное восстановление услуги способствует осознанию сотрудниками собственной нужности, упрочению их взаимосвязи с организацией, закреплению в сознании ценной для организации модели поведения. При этом восстановление услуги предполагает подготовку персонала к действиям в ситуациях недовольства клиентов, развитие соответствующих компетенций, обеспечение необходимыми ресурсами.
Действия по восстановлению потребителя, восстановлению процесса и восстановлению сотрудника оказывают влияние на финансовый результат функционирования организации. Сервисные сотрудники, приверженные организации, не склонны менять место работы, сокращая, таким образом, организационные издержки на поиск и обучение нового персонала. Удовлетворенные потребители демонстрируют постоянство, регулярно обращаясь к услугам организации, позволяя ей тем самым уменьшить затраты на привлечение новых клиентов. Совершенствование же сервисного процесса способствует снижению расходов на восстановление услуг в будущем.
При восстановлении услуги иногда возникает так называемый парадокс восстановления услуги. Он заключается в том, что степень удовлетворения потребителя, получившего некачественную услугу, которая была затем восстановлена, может быть даже выше, чем степень удовлетворения услугой, предоставленной без сбоев и соответственно без последующих действий по ее восстановлению [McCollough, Bharadwaj, 1992]. Таким образом, несмотря на то что сбои при предоставлении услуги на первый взгляд являются нежелательными, из-за парадокса восстановления в ряде случаев они могут быть использованы на благо организации.
Восстановление услуги не является необходимым для эффективной деятельности абсолютно всех организаций. Особенно актуально восстановление услуги, в частности, если организация функционирует в условиях ограниченности потребительской аудитории (территориальной, социодемографической и т. п.), ориентирована на долгосрочное существование, планомерно реализует концепцию маркетинга взаимоотношений или если получивший неудовлетворительную услугу потребитель является для нее стратегически важным [Бадаева, Предводителева, Решетникова, 2010]
Известно, что из-за неосязаемости и гетерогенности услуг их восприятие весьма индивидуально. В то время как один клиент в восторге от полученной услуги, другой может быть ею недоволен. В связи с этим перед сервисной организацией встает вопрос, в каких именно ситуациях потребители ожидают восстановления услуги. Организация должна в определенной мере «застраховаться» от необоснованных и неожиданных претензий со стороны потребителей. Во многом этому способствует разработка формальной системы предоставления гарантий и донесение ее до сведения потребителей [Hart, 1988]. В качестве гарантий может выступать, например, обязательство бесплатного ремонта купленной бытовой техники или обещание чашки кофе за счет кофейни в случае ошибки кассира.
По мнению К. Харта, создание системы гарантий обеспечивает ряд преимуществ:
• стимулирует фокусирование организационной деятельности на потребителях, их ожиданиях и предпочтениях;
• помогает установить четкие стандарты предоставления услуги, распределить роли, ответственность и обязанности сотрудников;
• позволяет наладить систему обратной связи с потребителями и своевременно получать актуальную информацию о допущенных ошибках и просчетах;
• способствует выявлению «узких» мест в процессе предоставления услуги и дает ключ к пониманию причин неудач;
• содействует закреплению положительного общественного мнения об организации, что благоприятно сказывается на ее привлекательности для потенциальных потребителей и приверженности существующих.
Надо отметить, что восстановление услуг и предоставление гарантий неразрывно связаны. Конкретные мероприятия, направленные на восстановление услуг, в значительной степени определяются спецификой разработанной системы гарантий. Предоставляемые гарантии, в свою очередь, разрабатываются с учетом ресурсной обеспеченности тех или иных форм восстановления услуг. Поэтому, как правило, системы гарантий и восстановления услуг разрабатываются в комплексе.
В условиях экономики услуг практически для всех сервисных отраслей особое значение приобретает переосмысление маркетинговой деятельности. В фокусе внимания современных сервисных организаций находится не столько заключение единичных сделок, сколько установление и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Эти изменения в ориентирах стимулировали появление новых маркетинговых подходов и инструментов, которые описаны в настоящей главе.
Литература
