Управление организациями сферы услуг

Дж. Л. Хескеттом?

8. В чем заключаются основные идеи модели цикла успеха?

9. Каким образом менеджмент организации может решить проблему выбора между моделями цикла успеха и цикла провала?

10. Прокомментируйте взаимосвязь элементов в сервисной цепочке прибыли.

Глава 9 Качество услуг

Специфика определения качества услуг. Gap-модель

В условиях возрастающей конкуренции на рынке услуг управление их качеством является одним из ключевых направлений деятельности сервисных организаций. Предоставление услуг высокого качества способствует достижению устойчивого положения на рынке, повышению конкурентоспособности, обеспечению удовлетворенности и лояльности потребителей и сотрудников сервисной организации, позволяет снизить издержки, связанные с устранением ошибок при оказании услуг.

И в России, и в странах Запада так исторически сложилось, что основные подходы к управлению качеством разрабатывались главным образом для промышленного производства. Однако стремительное развитие сервисного сектора в последние десятилетия привлекло к проблематике управления качеством услуг особое внимание со стороны исследователей и практиков.

Для многих услуг, преимущественно характеризующихся высокой степенью неосязаемости, определить качество на основании объективных показателей достаточно проблематично, что не позволяет в полной мере использовать в сервисной сфере существующие традиционные подходы к управлению качеством. Различными научными школами разработан весьма широкий спектр особых подходов к решению этой задачи. Большинство из них подчиняется логике, впервые предложенной К. Гронрезом. В основе этой логики – соотнесение ожиданий потребителя и его восприятия уже полученной услуги [Gronroos, 1984; Gronroos, 2000].

Услуга определяется как качественная, если оценка ее восприятия превосходит или совпадает с ожиданиями потребителя. При этом выделяются два аспекта качества услуг – техническое и функциональное качество. Техническое качество характеризует результат предоставления услуги, функциональное же связано с процессом предоставления услуги. Базовые положения, отраженные в модели качества К. Гронреза (см. рис. 9.1), получили развитие в ряде подходов и инструментов управления качеством услуг, наиболее известными из которых являются Gap-модель, методика SERVQUAL, зона толерантности.

Рис. 9.1. Модель качества К. Гронреза

Gap-модель (от англ. gap – разрыв) разработана американскими исследователями А. Парасураманом, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри (см. рис. 9.2) [Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1985]. В ней выделяются возможные несоответствия (разрывы) при предоставлении услуги, величина и направление которых являются определяющими при оценке ее качества.

Ключевым в Gap-модели является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (Gap 5), причем под разрывом в данном случае подразумевается ситуация, когда ожидания потребителя оказались выше, чем оценка полученной в действительности услуги. Таким образом, услуга является качественной, если данный разрыв отсутствует, т. е. оценка воспринятой услуги соответствует оценке ожидаемой или превосходит ее. Существование Gap 5 обусловливается четырьмя другими показанными на рис. 9.2 разрывами (Gap 1 – 4).

Рис. 9.2. Gap-модель

Первый разрыв (Gap 1) имеет место, если в организации не существует четкого представления о предпочтениях «своего» потребителя, его ожиданиях и стереотипах поведения. Возникновение данного разрыва связано, как правило, с тем, что маркетинговые исследования либо не проводятся вообще, либо они в недостаточной степени ориентированы на изучение потребительских практик, преференций потребителей, либо результатам таких исследований не уделяется должного внимания.

Второй разрыв (Gap 2) появляется, если представления менеджеров об ожиданиях потребителей не находят отражения в разрабатываемых стандартах предоставления услуги. Такая ситуация может быть вызвана неясностью организационных целей в отношении управления качеством услуг, недостаточностью ресурсов, направляемых на его обеспечение.

Третий разрыв (Gap 3) возникает, если разработанные стандарты предоставления услуги не реализуются на практике или реализуются не в полной мере. Причинами данного разрыва могут быть несоответствие квалификации работников или используемых технологий выполняемым задачам, нечеткая постановка задач менеджерами, несовершенство систем коммуникаций и контроля, несогласованность действий сотрудников фронт– и бэк-офисов.

Разрыв между предоставлением услуги и внешними коммуникациями (Gap 4) может быть обусловлен тем, что организация умышленно или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. Типичными источниками образования данного разрыва являются неэффективные коммуникации между контактным персоналом и сотрудниками, формирующими рекламную политику, завышенные обещания, желание организации представить услугу в более выгодном свете.

Следует отметить «цепную реакцию» в формировании разрывов 1 – 3 и относительную автономность разрыва 4. Разрыв 1 инициирует возникновение двух последующих разрывов 2 и 3, появление же разрыва 4 (между предоставлением услуги и внешними коммуникациями) с тремя другими выделяемыми разрывами последовательно не связано.

Таким образом, Gap-модель позволяет наглядно представить процесс предоставления услуги в целом, а также выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества. В соответствии с данной моделью качество услуг, оказываемых в пятизвездочном отеле, может быть ниже, чем качество услуг недорогих апартаментов у железнодорожной станции. Такой парадокс объясняется тем, что потребители оценивают полученные услуги не в абсолютном понимании, а относительно своих ожиданий. Восприятие туристами услуг по размещению в недорогих апартаментах может существенно превышать их ожидания, и, наоборот, ожидания гостей пятизвездочного отеля могут не оправдаться.

В качестве критериев (детерминант) качества услуг распространение получили следующие [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988]:

• осязаемость;

• надежность;

• отзывчивость;

• уверенность;

• эмпатия.

Осязаемость подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги (помещение, оборудование, внешний вид персонала и т. п.). Под надежностью понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. Отзывчивость предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. Уверенность означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. Эмпатия – забота, индивидуальное внимание к потребителям.

Методика SERVQUAL и зона толерантности

Детерминанты качества услуг могут оцениваться с помощью методики SERVQUAL (аббревиатура от Service Quality), авторами которой являются А. Парасураман, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри (см.: [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988]).

Методика SERVQUAL предполагает использование базовых анкет «Ожидания» и «Восприятие» (см. приложение 2) для измерения ожиданий потребителей и их восприятия качества полученной услуги. Каждая анкета состоит из 22 вопросов. Вопросы сгруппированы в блоки по четыре-пять в соответствии с пятью детерминантами качества – осязаемостью (вопросы 1 – 4), надежностью (вопросы 5 – 9), отзывчивостью (вопросы 10 – 13), уверенностью (вопросы 14 – 17), эмпатией (вопросы 18 – 22). Базовые