В своей книге мы рассказываем о том, что делает «прилипчивыми» идеи, но это вовсе не значит, что наша модель описывает в полной мере все, что делает «прилипчивыми» продукты (в том числе и поп-звезд). Почтовый ящик есть у каждого, но это не значит, что почтовый ящик – это «прилипчивая» идея.
В какой-то степени наша модель применима и в отношении Windows: в сравнении с DOS Windows более простая и конкретная операционная система, как и появившиеся чуть раньше графические интерфейсы Macintosh и Xerox PARC. В связке с IBM PC Windows вызывала бо?льшую степень доверия: кому бы вы доверили свой бизнес – IBM PC или Commodore 64? Но давайте признаем, что Windows находится все же ближе к продуктам типа факса, чем к идеям.
К 1985 году, когда появилась первая версия Windows, IBM имела самую большую долю на рынке PC. Уже тогда люди начинали понимать преимущества сети: для компьютеров, управлявшихся DOS и Windows, имелось больше программ, и можно было обмениваться файлами с коллегами, поэтому чаще покупали одни и те же модели компьютеров. Сетевые эффекты для продуктов – очень важная вещь, но мы не собираемся утверждать, что наша модель описания идей применима и в этом случае.
В мире есть вещи, находящиеся на пересечении идей и продуктов: почти в каждом проекте, связанном с брендингом, имеются и продукт, и идея. К примеру, дорогие сорта водки могут быть почти неразличимыми в ходе «слепого» теста, поэтому, когда люди предпочитают тот или иной сорт, на самом деле они предпочитают идею или бренд. Наша модель применима скорее для анализа обещаний брендов, чем соответствующих им продуктов.
В: Кто входит в Зал славы братьев Хит?
О: Разумеется, президент Кеннеди с его идеей путешествия человека на Луну. Однако этот пример может ввести в заблуждение, ведь Кеннеди был президентом и настоящим героем. Легко возразить, что силу его идее придала власть. Поэтому в книге мы уделяем много внимания великим идеям почти неизвестных людей. Это:
• учительница начальных классов, которая придумала потрясающий способ избавить своих учеников от предубеждений;
• издатель из небольшого городка, создавший самую успешную местную газету в Америке благодаря тому, что придерживался одной простой миссии в течение сорока лет;
• лидер команды-разработчика устройства PalmPilot, одержимый простотой дизайна и заразивший этой одержимостью всю команду;
• австралийский терапевт, который понял, что именно вызывает язву желудка, а затем столкнулся со сложной задачей: убедить в своей правоте коллег. В то время он был никому не известен, однако теперь он лауреат Нобелевской премии по медицине.
Вот что важно подчеркнуть: для создания «прилипчивой» идеи вам не нужны ни власть, ни очарование, ни ресурсы. Иными словами, для этого совершенно не нужно быть президентом США.
В: Вы все время говорите о простоте, однако на обложке вашей книги можно прочитать: «Эта книга написана для тех, кто пытается создать запоминающиеся надолго сообщения: учителей, бизнесменов, журналистов, священников и лидеров некоммерческих организаций». С моей точки зрения, вы хотите быть одновременно Малкольмом Гладуэллом, Робертом Чалдини, Риком Уорреном и Питером Друкером. Вы не находите, что это непоследовательно?
О: Нет. В нашей книге описаны типы проблем, а не типы личностей. Проблема заключается в следующем: если у вас есть важная идея, каким образом вы можете убедительно рассказать о ней? Каким образом конструируется великая идея? Этим вопросом задаются учителя, бизнесмены и священники, поэтому наша книга поможет им – но лишь в решении этой проблемы! Нам практически нечего сказать о делении в столбик, финансах или спасении души.
Самое главное заключается в том, что одна и та же идея подходит для разных людей. И хорошие научные лекции, и хорошие голливудские фильмы люди готовы слушать или смотреть. Басни Эзопа живут уже более двух тысячелетий именно благодаря конкретным примерам, и если вы хотите, чтобы ваш бизнес-план прожил больше, чем пятнадцать минут, то вам стоит быть конкретнее.
Как только вам в голову пришла великая идея (в области инженерии, бизнеса или преподавания), доступно рассказать о ней можно с помощью определенных принципов. И здесь на сцене появляется наша книга.
В: Понимал ли Герб Келлехер суть своей идеи перед тем, как первый самолет компании Southwest Airlines поднялся в воздух?
О: В книге мы много говорим о том, насколько важно просто выразить суть идеи. Основная мысль Келлехера заключалась в том, что именно Southwest является «авиакомпанией- дискаунтером». Большинство предпринимателей годами пытаются найти нужное сообщение, а Келлехер начал с него.
Изначальная идея этой компании была нарисована на салфетке для коктейлей. Предприниматель Роллин Кинг из Сан-Антонио, Техас, владел небольшим пригородным аэропортом и раздумывал, как бы его расширить и начать принимать более крупные самолеты. В разговоре с Келлехером в баре он начертил свою идею на салфетке. Эта салфетка в красивой рамке теперь висит в зале заседаний совета директоров Southwest. На ней изображен треугольник, вершины которого подписаны «Даллас», «Хьюстон» и «Сан- Антонио». Суть идеи заключалась в создании авиакомпании, использующей большие самолеты для полетов между этими городами. На машине расстояние между ними можно было бы преодолеть за 3,5 часа. Роллин и Келлехер знали, что многие предпочтут пролететь это расстояние на самолете, а не проехать на автомобиле, но только в случае, если цены на билеты будут достаточно доступными.
Для воплощения этой идеи, разумеется, потребовалось время. Целый ряд других авиакомпаний годами преследовал Southwest в ходе судебных баталий. Однако история Southwest являет важный урок для будущих предпринимателей. Я назвал его «салфеточным тестом». Многие предприниматели способны привести десятки доводов, почему их продукт или услуга изменят мир. Но им порой бывает сложно перетряхнуть все эти доводы и выбрать один, самый важный. Иными словами, решить вполне достойную задачу: нарисовать простую и конкретную картину мира, умещающуюся на небольшой салфетке для коктейля.
В: Существует ли связь между «прилипчивостью» и евангелизмом?
О: Мы знаем, что в последние годы вы активно занимаетесь проблемой евангелизма[59]. Помним, как еще в книге Macintosh Way[60] вы утверждали, что лучшие из возможных партнеров заинтересованы большой идеей, сопровождающей то, что вы делаете, а не воспринимают ее лишь как средство зарабатывания денег. Те, кто общается с вами ради денег, исчезнут в тяжелые времена. Те же, кому важна идея, останутся с вами.
Близкую мысль мы развиваем в своей книге. Создавая эмоциональную идею, вы можете апеллировать к последствиям (то есть деньгам) или же к личности. Последствия не так важны, как это порой может показаться. Политологи часто замечают, что люди голосуют не за кандидата, способного обогатить лично их, – скорее, они выбирают человека, способного принести пользу американцам (или, что более точно, представителям определенной религиозной или этнической группы). Ролик Стива Джобса «1984» очень умно апеллировал к личности человека: истинно веровавшие в Macintosh люди стремились к освобождению от угнетавшего их мира, наполненного огромными компьютерами IBM.
Но, несмотря на всю мощь личности, мы зачастую склонны не обращать на нее внимания. Пытаясь понять, что именно мотивирует других людей, мы склонны предполагать, что их мотивация похожа или хотя бы сопоставима. Но если вам интересен процесс обучения или достижения целей, то кого-то интересует лишь финансовая составляющая процесса. Как показывает целый ряд исследований, люди склонны систематически недооценивать черты личности других. В результате объем евангелизма в отношении множества продуктов оказывается ниже возможного.
В: Может ли новый участник рынка найти достаточно «прилипчивую» идею для закрепления на нем? К примеру, каким образом можно было бы дать пинка MySpace?
О: В самом начале у MySpace была куда более хорошая идея. В то время основной социальной сетью являлась Friendster, созданная бывшим программистом Netscape. Сеть строилась на расчете степеней отчуждения между различными людьми. Иными словами, пользователи Friendster не могли видеть профили других пользователей, отделенных от них слишком большим количеством
