возможных общих знакомых.
MySpace создавался как пространство, позволяющее объединяться вокруг музыкальных групп и музыки в целом, а предпочтение той или иной музыки зачастую является определяющей чертой личности. Пользователь мог увидеть профиль любого другого пользователя. Вы могли познакомиться с совершенно незнакомым человеком, разделявшим ваш интерес к группам Seaweed или Bad Brains. Эйфория от прослушивания музыки и совпадения интересов – отличная комбинация! Friendster же пытался отсекать профили пользователей со сходными интересами или типами личности, которых считал «фальшивыми», а не созданными настоящими людьми.
На данный момент MySpace – «прилипчивый» продукт, подобно QWERTY-клавиатурам или операционной системе Windows, поэтому идея MySpace может значить гораздо меньше, чем продукт. Вы должны быть зарегистрированы в сети, потому что там уже зарегистрированы все ваши друзья, точно так же как должны покупать товары на eBay, потому что именно там находятся все продавцы. Если что-то и способно выгнать MySpace с насиженного места, так это совершенно иной призыв, связанный с особенностями личности.
MySpace превращается в мейнстримовый продукт и поэтому подвержен угрозе со стороны продуктов- бунтарей, подобно продуктам из мира моды, теряющим свое место на рынке после того, как в небольших магазинах начинают массово появляться товары-имитаторы. У MySpace есть серьезная проблема: на нем зарегистрирована масса людей в возрасте за 40. В этом нет ничего хорошего, и такая модель предполагает, что совсем скоро появится место для новых нишевых игроков, ориентирующихся на более молодую и безбашенную аудиторию.
В: Может ли какой-нибудь маркетинговый умник, умеющий применять ваши принципы, создать дерьмовый продукт, или же степень «прилипчивости» определяется внутренней ценностью продукта?
О: Умники уже вовсю пытаются применять наши принципы. Поэтому мы хотели, чтобы наша книга уравняла шансы всех игроков. Вы абсолютно правы: внутренняя ценность действительно имеет значение. Умники обычно идут по пути «прилипчивой» коммуникации с небольшой внутренней ценностью. Однако правильный рецепт обратный: идеи должны обладать значительной внутренней ценностью и сопровождаться минимумом коммуникационной «прилипчивости». По сути, наши методы позволяют сделать «гонку вооружений» более справедливой.
Проблема в том, что идеи с внутренней ценностью побеждают далеко не всегда. На самом деле неправда ни то, что человек использует лишь 10 % своего мозга, ни то, что Великая Китайская стена – единственное рукотворное сооружение, видное из космоса. Неправда и то, что жвачка, попавшая в ваш желудок, разлагается там в течение семи лет. Учителя, законодатели и специалисты в области здравоохранения годами бьются над тем, как донести до аудитории по-настоящему важную информацию, в то время как дурацкие идеи и слухи распространяются без рекламных бюджетов или поддержки влиятельных общественных фигур.
Из-за этого можно расстраиваться, а можно извлечь пользу: провести своеобразный «обратный инжиниринг». Иными словами, выявить, каким образом дурацкие идеи становятся «прилипчивыми», и научить этому людей, сообщения которых заслуживают внимания. Умники из мира маркетинга уже знают об этом. Их многому научили слухи. Однако, к большому сожалению, никто не учит инженеров, предпринимателей или преподавателей химии, как превратить их идеи в «прилипчивые».
В: Что вы могли бы посоветовать продукту-чемпиону, который завис в крупной компании и не может пробиться через бюрократические препоны?
О: Заставляйте людей играть на своем поле. Сделайте свое предложение максимально конкретным. Заболтать абстрактную идею куда проще, чем конкретные примеры. Не говорите: «Думаю, что нам нужно посвятить больше ресурсов развитию евангелизма среди лиц, принимающих решения в области ИТ в средних компаниях». Скажите так: «Вот список из 500 лиц, принимающих решения в области ИТ в районе Солт-Лейк-Сити. Я хочу пригласить их на однодневную конференцию 29 сентября. Организация конференции обойдется в 60 000 долларов. Готовы ли вы под этим подписаться?» Даже если они не согласятся, это будет производительное несогласие, связанное с реальностью.
В книге мы рассказываем о Мелиссе Стурдзински, которая пришла на работу в компанию General Mills в качестве бренд-менеджера Hamburger Helper. В то время ей было 28 лет. В первый же день ей вручили три огромные папки с данными о продажах и объемах производства, рекламными брифами и результатами маркетинговых опросов. Данные были слишком абстрактны для того, чтобы понять, что происходит на самом деле. Она запустила программу под названием Fingertips[61], с помощью которой нашла группу матерей на Среднем Западе, готовых пустить к себе в дом сотрудников General Mills и разрешить им понаблюдать за процессом готовки. Оказалось, что мамы-домохозяйки не особенно заботятся о разнообразии вкусов. Для компании это оказалось настоящим шоком: предыдущие поколения маркетеров и ученых-пищевиков создали 30 различных вкусов для Hamburger Helper!
С другой стороны, мамам нужны были продукты с предсказуемым вкусом, которые их дети гарантированно станут есть. Эта конкретная информация команды Стурдзински убедила Mills сократить ассортимент продуктов. Расходы резко упали, а продажи выросли. Так ли важна компании дама по имени Бетти Джонс из городка Уитон, которая перестала покупать Hamburger Helper из-за того, что компания свернула производство непопулярного более вкуса спагетти? Это довольно конкретный пример, убедивший сотрудников огромной бюрократической структуры посмотреть на свою работу под другим углом.
В: О чем вы подумаете, если ваша книга не станет бестселлером?
О: Скорее всего, мы подумаем, что нам надо было родиться Джоном Гришэмом[62].
Написать бестселлер – это круто, поэтому нам будет приятно, если вы купите нашу книгу, однако «прилипчивая» идея – это идея, которую люди понимают и помнят и которая меняет и образ их мыслей, и поведение. Поэтому если мы и потерпим поражение, то оно будет связано не с объемом продаж. Куда более печально, если люди, купившие нашу книгу, не воспользуются ее советами, когда будут представлять публично свою идею, или же просто забудут, о чем в ней написано, через пару-тройку месяцев. Вот это будет по-настоящему больно.
У нас есть свое мерило успеха книги. Мы хотим получать электронные письма от людей, которые воспользовались нашими советами, чтобы превратить свои идеи в «прилипчивые». Если мы получим много таких писем, то будем счастливы. Если же писем окажется мало, мы продолжим поиски.
Аббревиатура SUCCES мне очень понравилась, но вот если бы ребятам удалось найти описание и для недостающей буквы S! Тем не менее даже через шесть месяцев после выпуска книга Made to Stick остается в списке 500 бестселлеров на сайте Amazon, так что очевидно, что она обладает изрядной долей «прилипчивости». Станут ли столь же «прилипчивыми» ваши продукты или услуги? Возможно. Убедитесь в том, что они просты, неожиданны, конкретны, вызывают доверие, эмоциональны и способны говорить сами за себя.
Глава 29. О чем лгут инженеры и программисты
Программирование в наши дни – это гонка, в которой программисты стремятся выстроить самую масштабную и защищенную от идиотов программу, а Вселенная пытается произвести все больше идиотов. Пока что Вселенная побеждает.
Я готов превозносить инженеров и программистов, однако должен признать, что они лгут, и лгут часто. Возможно, ложь – необходимое условие для создания великой инновации, потому что куча людей норовят сказать новатору о том, что его идея нереализуема или никому не нужна. Однако если новатор знает, что они лгут, это никак его не заденет.
• «Я ничего не знаю о маркетинге». Эта ложь продиктована ложной скромностью. На самом деле человек думает: «Я ничего не знаю о маркетинге, но неужели он более сложен, чем мое нынешнее занятие? Надеюсь, все эти ребята с MBA смогут создать хоть что-то достойное моей прекрасной программы». Впрочем, эта ложь довольно безобидна: как только разработчик начнет пропускать сроки завершения одного этапа работ за другим, то сам поймет, что проблемы серьезнее, чем ему казалось.
• «Мы собираемся начать бета-тестирование». Это заявление не имеет никакого смысла, потому что срок начала бета-тестирования вообще не важен. Единственное, что имеет значение, –
