Обычно в ней рассказывается о том, что представляет из себя компания, чем она занимается, какие у нее прекрасные продукты, когда она основана и так далее. При этом ни слова о клиентах. А зря!
Итак, marketing kit – это презентация на бумаге, грамотно продающая вас клиентам. Задача marketing kit – познакомить с компанией так, чтобы продать ваши продукты или услуги.
Какие элементы здесь обязательны?
Во-первых, физическая оболочка. Порой хочется сэкономить и сделать презентацию с помощью программ Photoshop или PowerPoint. Не стоит этого делать, хотя бы сброшюруйте или прошейте ее. Не обязательно делать ее очень дорогой, как бывает в крупных компаниях, где для VIP-клиентов ее чуть ли не кожей обтягивают, но в печатном виде marketing kit иметь очень желательно.
Объем такой брошюры может быть довольно солидным – 50–70 страниц. Когда вы будете ее показывать, клиент станет сравнивать вашу презентацию с аналогами конкурентов. Если у них все написано стандартно, по шаблону, как у всех, то вы будете очень выгодно выглядеть на этом фоне.
Формат страниц лучше выбрать А4, распечатать на цветном принтере и сброшюровать. При желании – заламинировать. Папка-презентер – тоже хороший вариант.
Текст первой страницы должен включать следующее:
1. Описание проблем клиентов, которые вы решаете.
2. Для кого вы их решаете? То есть кто именно является вашими клиентами?
3. Какие вы даете результаты своим клиентам? В идеале – опишите миссию, если она у вас есть.
Стандартные требования к описанию миссии
Миссия компании отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально емко, просто и кратко.
Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.
Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – от одного до трех предложений. Такая краткая миссия особенно хорошо осознается, запоминается и легко пересказывается.
Простота миссии – в логичности изложения. Не делайте из ее текста словесную кашу, не вносите в формулировку элементов стратегических целей, детального описания услуг, философии, сведений о сферах ответственности – всех тех положений, место которым – самостоятельные текстовые документы. Документ «Миссия компании» не должен начинаться словами «Философия компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества». Зачем мешать все в одну кучу? Текст миссии – не место для слов «видение», «цели», «задачи», «ценности», «политика», «принципы», «философия», «стратегия».
Из текста миссии должно быть понятно без подсказок, чем занята компания (отрасль, направление разработок, вид услуг), зачем и почему она это делает.
Не бойтесь красивого текста, если он верно доносит суть миссии. Используйте редкие, яркие слова и фразы, но избегайте случайных неприятных ассоциаций. Грамотный текст миссии, как белый стих, – полон смысла, изящен и немногословен.
Сократите дистанцию, станьте ближе к потребителю. Называйте компанию просто «Мы».
Не упоминайте в миссии о материальной выгоде (исключение – игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем ваша компания прославится в веках.
Избегайте засилья малопонятных терминов, таких затертых до бессмысленности слов и фраз, как «клиентоориентированность», «социальное партнерство», «максимум выгод по минимальной цене», «взаимовыгодное сотрудничество», «развитие и улучшение бизнеса», «дорожим своими клиентами». Не радуйте конкурентов такими банальностями.
Сделайте текст миссии активно-деятельным, а не пассивно-наблюдательным. Лучший глагол для бизнес-миссии – в настоящем времени.
Не беда, что многие формулировки корпоративных миссий начинаются похоже: мы делаем, мы учим, мы улучшаем, мы заботимся, мы помогаем, мы решаем, мы развиваем, мы обеспечиваем, мы повышаем, мы способствуем, мы предоставляем, мы кормим, мы дарим, мы обслуживаем. Главное отличие – в смысле тех слов, что последуют далее.
Формулировка миссии компании не должна быть сказочной, завышенной, нереалистичной, убогой, корявой, вымученной, чтобы не порождать улыбки и сомнения в здравомыслии ее авторов. Лучше никакой миссии, нежели смехотворная.
Описки, опечатки и пропущенные знаки препинания в растиражированном тексте миссии организации – показатель ее нерадивого отношения к собственной работе и сильнейший удар по имиджу.
Некоторые примеры миссий известных компаний
«Макдоналдс»: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».
«Мэри Кей»: «Украшать жизнь женщин во всем мире».
Красный Крест: «Защищать беззащитных».
«Альфа-Банк»: «“Альфа-Банк” осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания».
«Аэрофлот»: «Наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения».
«Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».
Ресторан индийской кухни Orissa: «Совместить индийскую кухню – одну из самых вкусных и древних – с европейской культурой обслуживания на фоне интерьеров в стиле восточных дворцов и барокко».
Магазины Castorama: «Помочь покупателям сделать свои дома совершеннее и комфортнее, преобразовать трудоемкий и затратный процесс ремонта и обустройства в интересное, доступное каждому увлечение».
Магазины «Терволина»: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание – каждому покупателю!»
Последующий текст marketing kit включает следующие блоки:
1. Каковы типовые проблемы, которые вы решаете? Или же опишите положительные качества и эмоции, которые дает клиентам ваш продукт.
Небольшой секрет: даже если вы знаете, что в основном у всех ваших клиентов проблемы абсолютно стандартные, не говорите им об этом. Сказать: «Знаешь, ты такой же, как все» – не лучший ход. Людям нравится чувствовать свою уникальность.
2. В какой момент жизни (в каких ситуациях у клиентов) вы решаете данные проблемы?
3. Для кого вы решаете данные проблемы?
Подробно опишите, кто является вашими клиентами. На первой странице вы вкратце прошлись по этому вопросу, а теперь сделайте это более подробно.
4. Почему у клиента появились данные проблемы?
Не надо писать, что клиент идиот и сам виноват, что у него все плохо, даже если это так на самом деле.
