в той же товарной категории. Например: «Comet. Отчистит пятна, с
которыми другие не справятся».
Еще более интересными являются случаи создания ложных
УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств
товара. Вот пример такого мастерского хода: «Порвите с привыч-
кой к горячим сигаретам — курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет
«Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой»)
обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциа-
циям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — го-
рячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой
фразе сформулировано УТП.
Сила воздействия
По силе воздействия УТП (как правдивые, так и ложные) пре-
восходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоми-
наются. УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей
и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
Уникальным торговым предложением часто считают лишь ре-
кламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой
ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают
два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на эта-
пе производства товара, во-вторых, в условиях рыночной конкурен-
ции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребитель-
ском отношении.
УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и
как сказано об этом товаре в рекламном сообщении. Одними слова-
